流量當(dāng)?shù)?，話題為王。好的營銷案例可以在傳播過程中二次發(fā)酵，讓消費者成為傳播中關(guān)鍵的一環(huán)，帶來意想不到的營銷效果。

剛過去不久的雙十一營銷大戰(zhàn)，各個品牌主們都是腦洞大開，更有不少品牌在同質(zhì)化的營銷方式中博得C位。比如藥妝品牌薇諾娜打造魔盒系列禮盒，并推出創(chuàng)意短片在公域大撒情網(wǎng)；特步品牌搶占微博、微信朋友圈、天貓直播等各大視覺傳播陣地強勢曝光，還聯(lián)合樂華七子NEXT、中國新說唱等玩起了聯(lián)名款；國美則以TVC的形式簡單粗暴地傳達品牌形象，同時借助趣味H5、小程序等手段實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化……

而在這波營銷大軍中，還有一個日化行業(yè)的高端洗滌品牌——好爸爸Kispa，意料之外但又仿佛是情理之中地成為了今年雙十一的霸屏熱點。我們不妨來探討一下，好爸爸Kispa是如何圈地占領(lǐng)這場輿論狂歡的呢？

從明星身上挖掘的全民洞察

解鎖營銷新玩法

好爸爸Kispa這次營銷操作有個“外掛”，那就是代言人易烊千璽！作為頂級流量IP，易烊千璽向來是自帶話題性和點擊量，其與品牌的有機結(jié)合能夠讓品牌傳播覆蓋到更廣的人群。

此前，這位優(yōu)質(zhì)少年就代言過野獸派、華為Nova、阿迪達斯neo、BV等多個品牌，涉及手機、影視、運動、旅游、洗護等領(lǐng)域，每一個代言的title都很高，其帶貨能力也是日漸凸顯。

2018年作為千璽的成年之年，天貓聯(lián)合華為、沙宣等品牌共同推出了易烊千璽18歲生日會應(yīng)援活動。除了代言人的各種專屬定制款，線上最長H5等各種黑科技的加持，線下又打造TMALL POPSTATION易烊千璽應(yīng)援站，實現(xiàn)代言人粉絲流量的巧妙轉(zhuǎn)化。

區(qū)別于其他品牌千篇一律的應(yīng)援打call，好爸爸Kispa這次則抓準(zhǔn)全民的洞察，用和代言人相關(guān)度更高的舞蹈方式，以小見大，從易烊千璽輻射至全民——向18歲的青春致敬。

我們在長大以后，開始和生活正面交鋒，工作、戀愛、社交……我們受到過欺騙，所以不再推心置腹，我們受到過挫折，所以不敢勇往直前，我們受到過質(zhì)疑，所以不那么自信……

這些伴隨著成長而沾染的紛繁塵雜，讓我們愈發(fā)向往純真無畏的18歲。雖然18歲已經(jīng)回不去了，但是洗去內(nèi)心的紛繁塵雜，我們依然可以重拾18歲的那份純真和勇敢，18歲以后的人生態(tài)度，依然可以永葆常新！

#洗去塵雜回到18#正是這樣一個既有洗滌關(guān)聯(lián)，又有18歲洞察的主題。它卷入的不僅是粉絲和年輕消費群體，更是以“回歸18歲”這一個能引發(fā)全民共鳴的標(biāo)簽，深度觸達到不同年齡圈層，用消費者喜歡的語言去對話。

好爸爸Kispa在頂級流量的迅猛反噬下，找準(zhǔn)品牌角色趁勢而上，走出自己的差異化生日借勢營銷之路，搶占雙十一流量制高點。

頂級流量平臺賦能打造行業(yè)標(biāo)桿案例

新媒體時代，任何品牌都無法自己持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，而社交娛樂平臺不僅承擔(dān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，也具備了提升影響力及行業(yè)認(rèn)知的傳播功能。雙方的默契合作，能讓品牌調(diào)性和內(nèi)容完美合體，達到1+1>2的品牌傳播效果。

眾所周知的抖音就是頭號社交娛樂平臺，龐大的用戶基數(shù)和超強的視頻化口碑傳播，創(chuàng)造了抖音的營銷神話，一眾品牌都是其受益者。洗滌行業(yè)的好爸爸Kispa自然也看上了這個頂級流量池，第一階段選擇與其合作打造強勢聲量。

只要拍的好，能收割大量關(guān)注度，人人是主角，各種創(chuàng)意的互動性毫無疑問賦予了#洗去塵雜回到18#挑戰(zhàn)賽更多的可能，讓好爸爸Kispa品牌傳播有了更多的空間。

挑戰(zhàn)賽原創(chuàng)“洗衣舞”視頻，無論是在洗滌相關(guān)的舞蹈動作上，還是清爽富有活力的配樂上，都與好爸爸Kispa產(chǎn)品賣點及調(diào)性十分吻合，讓產(chǎn)品信息直接觸達用戶。

更有代言人易烊千璽的親自示范和號召，這并不是簡單的海報和感謝信可以媲美。“洗衣舞”更能引發(fā)粉絲關(guān)注，全民模仿，刺激受眾去發(fā)掘好爸爸Kispa的價值點，代入自身情感和理解去完成短視頻創(chuàng)作。

截止截稿前，就收獲了超過18億次的視頻點擊量，舞蹈模仿UGC的參與量20萬，傳播到達率相當(dāng)可觀，創(chuàng)下洗滌品牌的抖音記錄。

匠心打造質(zhì)感大片，觸發(fā)品牌傳播力

為了與更多消費者情感連接，在第二階段，好爸爸Kispa大膽選擇與強調(diào)生活品質(zhì)調(diào)性的“一條視頻”平臺聯(lián)手。作為國內(nèi)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容領(lǐng)域頭部陣營中的一員，“一條”坐擁數(shù)千萬的粉絲，秉著碎片化和高品質(zhì)的產(chǎn)品態(tài)度與好爸爸Kispa合作對話。

片子從細小入微的生活場景入手，用日常鏡頭“討喜”地解讀現(xiàn)代人的情懷，并且著眼于用有質(zhì)感的內(nèi)容，把“洗去塵雜回到18”的大主題一脈相承。好爸爸Kispa匠心打造的這一段故事性強、情感吸引力十足的暖心視頻，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的深度互動，畢竟“內(nèi)容為王”才是各大品牌傳播競爭的新制高點。

視頻以走心的劇情深刻洞察三代人的情感共鳴——70后面臨著家庭和責(zé)任帶來的束縛，80后因工作忙碌而麻木，90后在急功近利的時代背景下變得浮躁。我們都被年代獨有的煩惱所羈絆，但也可以洗去塵雜，回到18。

如此暖心和富有年代共鳴的話題激發(fā)了粉絲和消費者們極強的表達欲，產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)評論及UGC內(nèi)容。它成為熱門話題的同時，也引發(fā)了話題的裂變傳播——視頻全網(wǎng)曝光量達1300萬+，網(wǎng)友爆發(fā)長文感慨，分享自己的珍貴故事，擁抱18歲的自己。

所以，好的內(nèi)容更利于傳播擴散，引發(fā)粉絲參與互動，尤其是可以讓營銷內(nèi)容帶有附著力，附上了粉絲個性化的內(nèi)容源會更有傳播力。

一個好的洞察、好的創(chuàng)意，還需要一個好的傳播，才能真正全面引爆。在整個營銷節(jié)奏中，好爸爸Kispa打了極具差異化的一仗——先是針對受眾圈層的不同特性和娛樂化、碎片化的媒介傳播環(huán)境，以“洗去塵雜回到18”為傳播主題，在抖音、一條視頻等快速鋪開。然后品牌在微博話題迅速發(fā)起#洗去塵雜回到18#等相關(guān)話題，掀起關(guān)于18歲及圍繞視頻自身創(chuàng)意的熱議，又及時通過KOL優(yōu)質(zhì)大號和各類媒體渠道有步驟地觸達各類受眾全體，形成疊加效應(yīng)，真正做到傳播的高效率和有效化。

同樣是借勢易烊千璽生日，好爸爸Kispa和代言人的連接不得不說更為強烈。而這一系列的聯(lián)動也打通了傳播和銷售閉環(huán)，好爸爸Kispa用爆發(fā)的銷量為雙十一大促交上了漂亮答卷，成為了真正的全民爆款。

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