2018年11月21日，第八屆中國文娛創(chuàng)新峰會在北京JW萬豪酒店拉開大幕，藝恩中國文娛指數(shù)盛典ENAwards作為峰會的壓軸環(huán)節(jié)，在聚集國內(nèi)外媒體及眾多企業(yè)與社會人士的目光下，各項(xiàng)大獎得主逐一揭曉。

特別是“品牌娛樂營銷案例獎”，被業(yè)內(nèi)視為娛樂營銷潮流風(fēng)向標(biāo)的大獎，從品牌傳播力、媒體傳播評價、創(chuàng)新性等多維度對入圍作品進(jìn)行公正評審。恒信鉆石機(jī)構(gòu)旗下品牌I Do憑借“NINE PERCENT撩動I Do的味道”營銷案例，將此項(xiàng)大獎收入囊中，以超強(qiáng)實(shí)力贏得行業(yè)認(rèn)可。

實(shí)際上，這并非I Do首次獲此殊榮，此前憑借電影《將愛情進(jìn)行到底》、品牌同名電影《我愿意I Do》、微電影《我愿意》、電影《咱們結(jié)婚吧》整合營銷、I Do明星專屬婚戒定制整合營銷、I Do紀(jì)念日系列整合營銷傳播及陳奕迅唱《I Do》給你聽等，連續(xù)多年斬獲ENAwards大獎。這次I Do八度蟬聯(lián)該項(xiàng)大獎，不僅在于以“寵粉營銷”顛覆了傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法，更為行業(yè)提供了品牌年輕化的樣本。這背后，有著品牌對年輕人獨(dú)到的洞察邏輯。

品牌情感視角前置，產(chǎn)品直擊感官欲望

當(dāng)今時代，品牌若能俘獲年輕人的芳心，就好比把握了未來的消費(fèi)市場?；诙床?，I Do將品牌情感視角前置到更年輕的95、00后，思考如何保持品牌的質(zhì)感與調(diào)性的同時，又能拉近與他們的情感距離。要讓年輕人知道，I Do不僅操心他們以后的結(jié)婚大事，連他們現(xiàn)在談戀愛的小事也很關(guān)注。經(jīng)過長達(dá)兩年的策劃籌備，I Do 首次將產(chǎn)品線拓展到年輕人更關(guān)注的美妝領(lǐng)域，推出擁有戀愛感的I Do香榭之吻系列淡香水。

找到與年輕人的共振點(diǎn)，以寵粉視角打磨創(chuàng)意

傳統(tǒng)強(qiáng)行灌輸式的營銷，早已不足以觸動年輕人的購買欲望。而隨著今年超級網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》的興起，粉絲經(jīng)濟(jì)再次成為全城熱議話題，養(yǎng)成類偶像成為快速吸引年輕人的利器。為此，I Do香水力邀偶像團(tuán)體NINE PERCENT傾情代言。

洞察到年輕人的新愛情觀“撩文化”，品牌大膽舍棄傳統(tǒng)TVC，以更討喜的9支social video取代，通過深挖偶像特質(zhì)打造8種不同的“男友”，以偶像“撩”粉絲的對話形式，強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、藝人與戀愛之間的關(guān)系。這第一步就正中了聚合粉絲的靶心，無形中拉近了品牌與年輕人的情感距離。

從今年“520”寵粉發(fā)布會開始，品牌充分利用偶像影響力全面引爆，以“寵粉”視角創(chuàng)造不同的場景體驗(yàn)：線上集中在年輕粉絲最活躍的社交媒體上持續(xù)打造聲量，如抖音、微博、微信等；線下“520”寵粉快閃店、魔都寵粉專列等創(chuàng)意事件引爆粉絲打卡風(fēng)潮，把“戀愛”炒到極致。

借勢藝人熱點(diǎn)事件，助推品牌聲量遞進(jìn)

為了借勢NINE PERCENT成團(tuán)99天熱點(diǎn)事件，品牌巧妙挖掘物料娛樂點(diǎn)，發(fā)布傳播全新“走花路”KV，在粉絲中引發(fā)熱議和創(chuàng)意延展，趣味傳播“戀愛的味道”，加強(qiáng)代言人關(guān)聯(lián)的同時，提升了品牌的好感度。

NINE PERCENT成團(tuán)99天“走花路”KV

深度聯(lián)動粉圈，七夕引爆表白UGC

在七夕這種自帶戀愛氣息的節(jié)日，品牌重磅發(fā)布NINE PERCENT 全新表白大片，日常用“官方翻牌”和“寵粉福利”提高粉絲們創(chuàng)作UGC的熱情，更深度聯(lián)動粉絲后援會，從線上導(dǎo)流至線下應(yīng)援并引爆快閃店。

I Do香水 X NINE PERCENT七夕表白大片

從今年“520”到七夕，品牌以一系列“寵粉”體驗(yàn)，讓年輕粉絲自己去感受，消費(fèi)主動權(quán)也交到他們手里。驚喜的是，很多粉絲主動安利品牌和產(chǎn)品，不斷地向粉絲圈外擴(kuò)散。

這次I Do憑借對年輕人情感的靈敏嗅覺，提前攻占年輕消費(fèi)市場價值洼地，用“寵粉營銷”成功給品牌貼上了年輕的標(biāo)簽，又獲獎贏得行業(yè)內(nèi)外的贊許。歸根結(jié)底，要源于品牌自誕生以來，始終根植情感DNA，十余年堅(jiān)持在娛樂營銷上的布局發(fā)力，不斷借推動品牌IP化的進(jìn)程。

從鉆戒到香水，I Do正不斷影響并擴(kuò)大到年輕消費(fèi)群體，將品牌真正打造成為情感領(lǐng)域的超級符號。未來，I Do將繼續(xù)在年輕人上深度洞察，保持對正能量情感的堅(jiān)守，讓品牌全面融入到年輕人的生活中。從戀愛到結(jié)婚，讓每一段感人的故事，都有I Do的見證。

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