“奶茶不要奶，可樂加黨參，破洞褲里穿秋褲，啤酒杯中泡枸杞……”

許多人對(duì)年輕人的養(yǎng)身潮的理解還停留在“朋克養(yǎng)身”的段子上。

殊不知，當(dāng)代年輕人，已經(jīng)默默地將視線轉(zhuǎn)向“補(bǔ)氣、養(yǎng)血、祛濕、助眠……”這些“動(dòng)真格”的養(yǎng)身方法上了。

補(bǔ)氣吃中（成）藥，補(bǔ)血有阿膠（糕）。在他們手里，中式養(yǎng)身這個(gè)看上去不那么酷的事情，儼然成為了又in又剛需的新時(shí)尚。

事實(shí)上，“養(yǎng)身惜命”的絕不僅僅是少數(shù)派。隨著國(guó)民健康意識(shí)逐漸提升，“健康中國(guó)”“大健康時(shí)代”下的中式養(yǎng)身已經(jīng)成為公眾一種普遍的生活態(tài)度。

12月7日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于細(xì)分行業(yè)洞察，圍繞中藥調(diào)理、傳統(tǒng)滋補(bǔ)等中式養(yǎng)身熱門趨勢(shì)，深入探索傳統(tǒng)養(yǎng)身通過“國(guó)潮”化，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智的新進(jìn)路。

CBNData《報(bào)告》顯示：

1）健康養(yǎng)身理念深入人心，國(guó)民在醫(yī)療保健方面花費(fèi)增長(zhǎng)顯著，過半數(shù)人認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)，超八成重視養(yǎng)身。

2）疫情帶動(dòng)中醫(yī)藥走紅，線上中成藥市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，一二線城市女性是消費(fèi)主力，補(bǔ)益安神、補(bǔ)氣補(bǔ)血、抗菌消炎等中成藥廣受歡迎。

3）傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)身呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，東阿阿膠等老字號(hào)阿膠品牌帶動(dòng)滋補(bǔ)市場(chǎng)“國(guó)潮”新風(fēng)向，近六成消費(fèi)者青睞“補(bǔ)氣養(yǎng)血”的阿膠制品，其中新銳白領(lǐng)偏好老字號(hào)，Z世代更喜歡“輕滋補(bǔ)”即食產(chǎn)品。

后疫情時(shí)代

中式養(yǎng)身成行業(yè)熱點(diǎn)

隨著國(guó)民對(duì)健康問題的關(guān)注度越來越高，超過半數(shù)的人認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)。被各種健康問題困擾的人們?cè)卺t(yī)療保健上投入更多的花費(fèi)。CBNData《報(bào)告》顯示，有超過8成的人重視養(yǎng)身。而隨著中醫(yī)藥在抗擊新冠疫情中大顯身手，以中藥調(diào)理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)為主流的中式養(yǎng)身方式逐漸成為熱門。

由于中醫(yī)藥“走紅”的推動(dòng)作用，線上中成藥市場(chǎng)近一年來規(guī)模迅速擴(kuò)大，越來越多消費(fèi)者看重中藥調(diào)理副作用少、使用方便、療效確切等優(yōu)點(diǎn)，希望通過中藥調(diào)理達(dá)到日常保健、治未病的目的。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，線上中成藥消費(fèi)人數(shù)增速在MAT20反超線上整體醫(yī)藥消費(fèi)人數(shù)增速，中成藥市場(chǎng)不容小覷。

CBNData《報(bào)告》顯示，中成藥養(yǎng)身正吸引越來越多的新鮮血液加入。年輕一代、一二線城市消費(fèi)者在中成藥的消費(fèi)上均呈現(xiàn)出增速高、占比大的特點(diǎn)。女性明顯高于男性。其中，Z世代偏好補(bǔ)益安神類，90后、85后青睞補(bǔ)氣補(bǔ)血。此外，與防疫相關(guān)的抗菌消炎類也增長(zhǎng)明顯，說明中成藥已經(jīng)承擔(dān)起消費(fèi)者日常保健、健康維護(hù)的角色。

占領(lǐng)Z世代心智

傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)打開新局面

Z世代與之前代際的健康觀點(diǎn)大不相同，他們更看重“養(yǎng)和防”，因此對(duì)在免疫力、氣血、腸胃健康等方面具有改善作用的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品更為青睞。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)消費(fèi)市場(chǎng)近3年規(guī)模加速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，且四線及以下城市消費(fèi)占比和增速明顯提升。其中，女性消費(fèi)者更愿意投資在傳統(tǒng)滋補(bǔ)來養(yǎng)身。從消費(fèi)數(shù)據(jù)看，祛濕、改善氣血等功效的相關(guān)滋補(bǔ)品最受歡迎。

補(bǔ)氣養(yǎng)血“超強(qiáng)助攻”

老字號(hào)阿膠引領(lǐng)“輕滋補(bǔ)”新風(fēng)尚

補(bǔ)氣養(yǎng)血是消費(fèi)者選擇中式養(yǎng)身的主要訴求，而飽受氣血不足困擾的人群中，有六成偏好選擇阿膠制品來進(jìn)行日常調(diào)理。CBNData《報(bào)告》顯示，以東阿阿膠為榜首的阿膠制品成為傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)的“黑馬”，展現(xiàn)出飛速的消費(fèi)增長(zhǎng)。近七成消費(fèi)者購買阿膠制品時(shí)以“功效”作為首要因素。

在“國(guó)潮”崛起的趨勢(shì)下，歷史悠久、配方古老的老字號(hào)阿膠品牌紛紛響應(yīng)Z世代消費(fèi)者追求高效、便捷、顏值的潮流趨勢(shì)，疊加本身良好品牌形象的優(yōu)勢(shì)，變身“國(guó)潮”新風(fēng)尚引領(lǐng)者，受到了超過六成消費(fèi)者的青睞。老字號(hào)品牌東阿阿膠今年就重磅推出了“健康小金條”東阿阿膠粉，從產(chǎn)品理念到形象到包裝都契合年輕人對(duì)“國(guó)潮”的審美，一經(jīng)推出引發(fā)年輕群體關(guān)注。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，“熱愛”老字號(hào)的消費(fèi)者中，新銳白領(lǐng)是不折不扣的消費(fèi)主力，而Z世代消費(fèi)者貢獻(xiàn)了最快的消費(fèi)增速。作為更喜歡“國(guó)潮養(yǎng)身”的群體，年輕一族愿意嘗試可以方便快捷食用的老字號(hào)產(chǎn)品。如東阿阿膠的桃花姬阿膠糕，就是白領(lǐng)和年輕女性包包里常備的健康小零食。

CBNData《報(bào)告》顯示，購買門檻更低、食用方式更便捷、產(chǎn)品更有熱度的“輕滋補(bǔ)”即食阿膠產(chǎn)品成為Z世代購買的主力，阿膠糕、果凍、軟糖等最受消費(fèi)者喜歡，阿膠糕成為推動(dòng)阿膠產(chǎn)品增長(zhǎng)的主力軍。口感、新鮮度、口味豐富度也成為消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。

對(duì)于深受中華傳統(tǒng)滋補(bǔ)、飲食文化滋養(yǎng)的中國(guó)人來說，滋補(bǔ)養(yǎng)身的需求其實(shí)從未改變。而經(jīng)受了疫情的考驗(yàn)，以中藥調(diào)理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)為代表的中式養(yǎng)身更是成為消費(fèi)者公認(rèn)的解決健康問題的有效對(duì)策。

在中式養(yǎng)身大熱的今天，伴隨政策助推，加上大健康產(chǎn)業(yè)的助力，以東阿阿膠為代表的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌已經(jīng)逐漸吸引了Z世代的目光。

如何進(jìn)一步打通年輕人的圈層，積極匹配新生代消費(fèi)者的需求和主張，將“國(guó)潮養(yǎng)身”從新消費(fèi)潮流固定成為消費(fèi)常態(tài)，還將是未來傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的面臨重要課題。

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