震驚，兩周前的笑談竟然實錘了。

昨日，公眾號《新經(jīng)銷》獨家報道了養(yǎng)元集團接手長江以北紅牛安奈吉運營的新聞。

華彬紅牛北方市場一線一名城市經(jīng)理對快速消費品精英俱樂部表示，兩周前，他從六個核桃經(jīng)銷商那里聽說了該傳言，當(dāng)時只是當(dāng)做笑談。沒有想到，最后竟然成為了現(xiàn)實。但他表示，安奈吉在北方市場上算是死過一次了品牌，此次將市場外包給養(yǎng)元飲品，無非是再割一次韭菜。

不過，從資本市場的反應(yīng)來看，不管安奈吉是否要割養(yǎng)元渠道商的韭菜，此消息一出養(yǎng)元飲品在股票市值上就已經(jīng)賺到了。

安奈吉，我還可以搶救一下

在養(yǎng)元集團安奈吉的新品動員會上亮相的紅牛安奈吉其實已經(jīng)算不上新品，從19年4月的低調(diào)亮相，到6月的官宣上市，安奈吉上市其實已經(jīng)有1年多時間了。

去年上市的安奈吉，重點布局了華東、華南、湖南以及長江以北的西北、東北、華北和山東地區(qū)等，在上市之初，安奈吉不可謂不受關(guān)注，各地眾多經(jīng)銷商出于對華彬紅?？捎^的銷量的預(yù)期都表示出了極大的興趣。渠道的接受程度和熱情一度高漲。

在經(jīng)歷了首輪鋪貨后，終端市場的反饋卻靜的出奇，消費者并沒有因為紅牛品牌和近似的金罐包裝為其買單，反而因為其怪異的口感被消費者歸為山寨一類。在消費者對紅牛品牌的認(rèn)知中，天絲還不如華彬有名。

現(xiàn)在基本的情況是，東北、西北及華北和山東地區(qū)基本上可以宣告首輪失敗，今年北方市場已基本停止發(fā)貨，前期入坑的渠道商，要么低價甩貨，要么被普盛公司用風(fēng)味紅牛置換，并調(diào)劑到南方市場中去了。

不過可以預(yù)見的是，由普盛操盤的紅牛風(fēng)味和養(yǎng)元操盤的安奈吉，將在北方市場上上演左右互博的劇本。當(dāng)然，渠道和終端上的競爭給華彬也會帶來不小的壓力。

養(yǎng)元的渠道救得了安奈吉嗎？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“養(yǎng)元在長江以北的渠道非常強，客戶黏性也非常高，但現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是安奈吉的口感是硬傷，短期內(nèi)配方也無法解決，所以從短期來看，對養(yǎng)元在業(yè)績上有一些幫助，但從長遠(yuǎn)來看，安奈吉不理想的復(fù)購率并不會給養(yǎng)元帶來多大幫助。”

在北方市場上，被判了“死刑”的安奈吉，在天絲看來并不承認(rèn)自己其實是輸在口感上，而是認(rèn)為普盛戰(zhàn)線過長，隊伍內(nèi)紅牛舊臣頗多，在市場上進(jìn)取心不夠，輸在了渠道的管控上。

而六個核桃的成功，很大程度上是渠道的功勞。因此天絲押寶養(yǎng)元，很大程度上是賭六個核桃的渠道能不能產(chǎn)生奇跡，如果不能，至少也可以在市場給華彬添堵。而自己反正是輕資產(chǎn)運作，基本沒有什么損失。

但養(yǎng)元的渠道真的適合安奈吉嗎？筆者表示懷疑。

首先，從北方市場的大環(huán)境來說，消費力較南方市場有很大的差距，就算是華彬紅牛在北方市場上也沒有做的很出色，北方市場上消費居于中端偏下，在功能飲料上來講，體質(zhì)能量和東鵬大瓶接受程度頗高，消費理念以實惠為主，另外，北方消費者對奶有特殊的偏愛，凡是帶奶字的產(chǎn)品都會被認(rèn)為是健康的飲品，這也是為什么六個核桃等植物蛋白類飲料在北方非常強勢的原因。同時，在南方消費者眼里，六個核桃過于低端了，也是六個核桃在南方市場難有建樹的原因。

其次，業(yè)內(nèi)都知道一個段子，那就是“喝六個核桃的不買，買六個核桃的不喝”，六個核桃具有非常強的禮品消費屬性，其主流產(chǎn)品精六價位也在50元附近，非常適合禮品購買的搭配，因此六個核桃也很少進(jìn)行拆箱售賣。這和紅牛以司機、學(xué)生、白領(lǐng)等即飲消費有很大的消費人群沖突，況且，紅牛的整箱價位在100多元，這個價位在北方禮品消費市場上基本上沒有太多空間。

第三，六個核桃在渠道上號稱鄉(xiāng)鎮(zhèn)之王，在縣鄉(xiāng)渠道上頗為強勢，但六個核桃在渠道的構(gòu)成上多以大商獨立操盤為主，廠家業(yè)務(wù)人員本身也不多，經(jīng)銷商看重的是產(chǎn)品毛利，基本上不會像品牌商那樣像對待自己孩子一樣來做品牌，基本上就是一個流通的生意。

所以，在筆者看來，天絲在沒有對養(yǎng)元渠道構(gòu)成和消費群體調(diào)研的情況下，將安奈吉托付給養(yǎng)元，實屬病急亂投醫(yī)，安奈吉已經(jīng)再經(jīng)歷不起另一場敗局了。不過，還有另外一種可能，那就是，安奈吉現(xiàn)在已經(jīng)成為天絲的棄子，用來消耗華彬的市場。

品牌商算盤打得精，經(jīng)銷商很揪心

不管是天絲利用養(yǎng)元渠道復(fù)活安奈吉，還是養(yǎng)元借紅牛品牌拉升股價，讓投資者安心。對于雙方來說，各取所需而已，但真正將安奈吉產(chǎn)品執(zhí)行下去的仍然是養(yǎng)元的經(jīng)銷商，對于他們來說，這個突如其來的安奈吉到底是餡餅還是陷阱目前還不好說。

養(yǎng)元飲品2020年半年報

2020年的疫情黑天鵝，讓上半年的禮品消費市場幾乎全軍覆沒，大部分六個核桃經(jīng)銷商元氣尚未恢復(fù)，并指望在中秋檔努力回血，在現(xiàn)金流方面非常緊張，甚至在上半年很多經(jīng)銷商為了減少成本實行了裁員，在這種情況下，六個核桃如果要指標(biāo)性壓貨的話，經(jīng)銷商恐怕雪上加霜，而且還面臨團隊人員不夠用的情況。

另一方面，時至9月份，飲料的銷售旺季已過大半，此時，讓經(jīng)銷商打款拿貨，很難迅速回籠資金，畢竟安奈吉已經(jīng)不是新品，借紅牛品牌已經(jīng)在終端市場上收割了一波，由于第一次動銷并不成功，二批和終端市場的二次鋪貨難度會幾何上升。強硬搭售恐怕會傷及經(jīng)銷商的客情。

目前，不管是代言人還是品牌廣告，泰國天絲的市場推廣已經(jīng)明顯傾注在紅牛風(fēng)味產(chǎn)品上。所以，死過一次的紅牛安奈吉如果沒有明顯品牌營銷拉力，完全靠養(yǎng)元渠道自身的推力來做市場，就是個笑話。

另外，不得不提到的一點就是，在北方市場，很多六個核桃的經(jīng)銷商也是中國紅牛的經(jīng)銷商，如果六個核桃強制增加代理安奈吉的話，經(jīng)銷商很可能面臨中國紅牛和六個核桃的二選一，面對兩個現(xiàn)金奶牛的只能活其一的選擇，經(jīng)銷商恐怕陷入兩難的境地。

結(jié)語：

面對一直被大家所詬病的大單品困境，養(yǎng)元飲品一直在為自己、為團隊、為投資者尋找出路，但此次接盤紅牛安奈吉長江以北市場多少有點意外，畢竟，除了我們上面分析的原因外，紅牛品牌并不是養(yǎng)元自己的，而且只有一半的中國市場運營權(quán)。

但好在，資本市場需要這樣的故事，今天股票的漲停已經(jīng)說明了一切，如果真的只是為了自己的股票，那么誰割誰的韭菜還真說不定了。

文章來源：http://www.cnfood.com/news/show-342149.html

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