摘要：如何用“禮盒”深度創(chuàng)造用戶價值？

文/天下網(wǎng)商 丁潔

編輯/黃天然

哲學(xué)家維特根斯坦曾說“人是慶典儀式的動物”，是儀式讓人們從平庸且瑣碎的日常生活中擺脫出來。社會越加速，人越需要節(jié)慶消費。

歲末是一年尾聲，更是新一年的起點。當(dāng)一個個充滿儀式感的新年節(jié)日接踵而至，大家都想選購一份充滿新意的禮物，寄托祝福和期許，讓人與人的關(guān)系更近。

作為“禮遇儀式感”的長期投資者，天貓通過不斷挖掘送禮需求和與之匹配的儀式感貨品，持續(xù)探索禮遇消費新機遇。

今年雙旦，天貓有了新解法。

在送上一份心意好禮的命題下，也為了更好解決消費者“禮物選擇困難”的痛點，天貓在雙旦禮遇季推出“這禮更盒你心意”禮遇營銷，與眾多品牌共同打造獨家禮遇供給，實現(xiàn)心智突圍。同時，天貓借助亮眼的明星營銷事件及全渠道曝光，進(jìn)一步擴(kuò)大在消費者中的影響力，助力商家將節(jié)日勢能轉(zhuǎn)化為生意增長。

天貓獨家權(quán)益禮盒，讓消費者在收禮和拆禮中收獲驚喜感和儀式感，也給了商家傳遞品牌內(nèi)核和價值觀的舞臺。

小紅書上，已經(jīng)有消費者開始曬雙旦禮盒，分享他們的幸福剎那。大家通過短視頻、照片記錄、珍藏著這份特殊時刻，有人說禮盒的開箱和禮品的加贈，讓她獲得了雙重驚喜。

對于深度參與此次營銷活動的各大品牌來說，意義同樣深遠(yuǎn)。

寶格麗認(rèn)為禮盒營銷是品牌傳播文化和價值觀的有效方式，通過精心設(shè)計的禮盒和寓意深刻的圖案，提升消費者的購買體驗和滿意度，同時傳遞品牌故事。

JIMMYCHOO表示禮盒通常包含多種產(chǎn)品組合或限量版商品，能夠提升產(chǎn)品的附加值，使消費者感到物超所值。而此次他們也通過限量產(chǎn)品組合讓消費者的雙旦禮成為能在社交平臺分享和傳播的符號。

更重要的是，本次雙旦禮遇季讓天貓再一次鞏固平臺強大的禮贈心智——選禮物就上天貓。這也讓天貓成為快消品牌持續(xù)堅守的核心陣地。

2024年末娛樂圈黑馬李昀銳化身天貓星推官，送最合心意節(jié)日禮

在天貓近日發(fā)布的一支短片中，近期爆火的熱播劇《九重紫》男主角李昀銳化身“天貓星推官”為大家推薦了多份雙旦心意禮盒。在視頻中，人氣品牌赫蓮娜、寶格麗、希思黎、JIMMYCHOO、吉列、AHAVA先后出場，不少禮盒爆款、人氣好物被李昀銳包裝成心愿璀璨禮、冬日升溫禮、開年好運禮等禮盒送給消費者。

據(jù)統(tǒng)計，本次天貓與李昀銳的官宣合作，50分鐘全網(wǎng)聲量破億，李昀銳的場景種草視頻2小時播放量也突破千萬，李昀銳相關(guān)禮盒種草內(nèi)容在整個雙旦禮遇季期間，也引發(fā)多平臺刷屏級自來水發(fā)酵。

每年雙旦禮遇季商家都在“神仙打架”，商家們通過精美的貨品組合讓這份雙旦禮更具儀式感。作為合作品牌，赫蓮娜、希思黎、吉列等都已參與多年，與往年不同的是，本次參與雙旦禮遇季活動的商家，在天貓禮盒上不斷加碼，用最優(yōu)的權(quán)益成為消費者手上那份“最有價值感”的節(jié)日禮物。

在為消費者提供“最有價值感”的禮盒中，赫蓮娜推出“圣誕倒數(shù)日歷禮盒”，并在天貓獨家限量加贈高定化妝包，SISLEY則拿出“圣誕限定套裝禮盒”，在天貓獨家加贈了6瓶15ML的精華水，還有JIMMYCHOO在天貓的“明星圣誕禮盒”中獨家加贈了單支香水及化妝包，精選了品牌寶藏好物的禮盒就像一個魔法盒子，迎接著美麗邂逅的消費者。

品牌各出奇招，在天貓雙旦禮遇季定制出心意禮盒，抓住了年末的營銷高峰。

12月23日，李昀銳空降“天貓全明星官方號”直播間，作為他出圈爆火后的首場電商直播。直播全程通過真人秀探訪、游戲互動、情景演繹等形式，沉浸式為消費者種草多款天貓獨家權(quán)益禮盒。本場直播場觀突破152萬，同時大量直播卡斷被自發(fā)搬運至多平臺發(fā)酵，累積斬獲15個全網(wǎng)熱搜熱點話題。

多平臺直播，聚禮盒“新流量”

天貓本次形成了1+N的直播矩陣，除了全網(wǎng)期待的李昀銳爆火后電商首播外，包括淘寶達(dá)人直播、品牌官方直播間形成合力，共同放大“上天貓，這禮更盒你心意”傳播效應(yīng)。

本次活動還有付航、郭采潔、黃子弘凡_Lars、劉雨欣、娜扎、鄺玲玲、邱宇辰、肖戰(zhàn)8大明星進(jìn)品牌直播間，專場累計成交金額超千萬，直播場觀破500萬。

值得一提的是，天貓快消首次以平臺專場形式與B站生活區(qū)頭部UP主開啟直播。在形式上，天貓快消通過直播掛鏈的形式將流量引入淘內(nèi)，實現(xiàn)“在B站開播，一站直達(dá)淘寶下單”的購買路徑。

之所以有這樣的創(chuàng)新合作，是天貓想要持續(xù)聚焦年輕人群，希望通過跨平臺的合作，找到更多年輕人的禮遇偏好，增加人群結(jié)構(gòu)的豐富性。

在B站，“達(dá)達(dá)達(dá)布溜”是“bilibili新星UP主”，在平臺擁有205萬粉絲，在她創(chuàng)作的視頻內(nèi)容中，有不少關(guān)于美妝、穿搭的內(nèi)容，單條視頻播放量都超過百萬，此次直播，她也貢獻(xiàn)了不少帶貨“名場面”，吸引粉絲激情下單。

直播之外，站外種草必不可少。此次天貓快消還提前在小紅書投放了大量達(dá)人種草筆記，經(jīng)由達(dá)人、博主的種草、送禮接龍，商家禮盒強勢露出。數(shù)據(jù)顯示，天貓快消此次筆記投放達(dá)成了百萬級傳播聲量，話題#這禮更盒你心意#瀏覽量超過破百萬，數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中。

通過種草，不少消費者將品牌的節(jié)日禮盒加入購物車。有品牌表示，他們在雙旦期間加大了營銷推廣力度，增加了廣告投放、社交媒體營銷、小紅書KOL合作等多種營銷方式，今年借勢與平臺密切合作，爭取到星推官等資源，借助明星、達(dá)人傳播熱度持續(xù)擴(kuò)大品牌曝光。

在明星、UP主的直播后，根據(jù)不同根據(jù)不同渠道屬性，內(nèi)容素材還能被二次分發(fā)，使得雙旦活動的勢能被不斷延長，這也為品牌商家的長效增長提升更多可能性。

而商家的各個自播間，相關(guān)活動直播也可作為重要的內(nèi)容資產(chǎn)，進(jìn)一步沉淀。

《天下網(wǎng)商》觀察，該營銷事件傳播在“前期預(yù)熱—明星開播—活動尾聲”全鏈路，憑借有話題度的內(nèi)容，活動在消費側(cè)引起了相當(dāng)高的討論度。而借助雙旦營銷事件，商家也在持續(xù)為各自的新品、爆品蓄力。

瞄準(zhǔn)禮遇季，天貓讓這禮更“盒”心意

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)13777億元，2027年達(dá)16197億元。“禮贈”的消費規(guī)模被持續(xù)放大，并成為拉動內(nèi)需的重要力量。

伴隨消費市場的強勁復(fù)蘇，今年雙旦的贈禮需求也出現(xiàn)了新的高峰。

此次，借助全域種草，消費力又一次被點燃，天貓讓送禮成了一件簡單、有儀式感的“熱門事件”。

為了讓送禮更合人心意，天貓進(jìn)一步加強與商家的深度合作。此次，天貓更強調(diào)“獨特性”“價值感”，參與商家皆拿出天貓獨家專屬OFFER禮盒，用更大的吸引力讓消費者認(rèn)準(zhǔn)天貓的“禮遇心智”。

據(jù)悉，JIMMYCHOO優(yōu)化了禮盒的搭配，在天貓渠道獨家加贈了單支香水及化妝包，使客戶可無顧慮地送朋友、送家人。品牌方表示：“JIMMYCHOO香水產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的時間并不長，我們清楚如果想快速打開市場，就必須得到消費者的認(rèn)可，這意味著，需要為他們提供更好的服務(wù)。”

通過限定禮盒的營銷策略，讓寶格麗節(jié)日期間的禮盒銷售數(shù)據(jù)有了顯著提升，更重要的是，“品牌在新媒體和天貓平臺上的一次創(chuàng)新嘗試，通過線上線下結(jié)合，提升品牌的綜合曝光率和消費者的參與度。”寶格麗方面表示。

所謂“禮遇”就是指好貨要以禮相待，因此，天貓的禮遇季就是好物分享時節(jié)。從推薦好禮，到增加有獨特性的心意好禮，天貓一直在長線培養(yǎng)平臺禮遇心智，全年聚焦四大禮遇季，通過創(chuàng)意營銷和明星營銷不斷與消費者溝通，喚醒消費者禮遇心智。借助雙旦，天貓也將禮遇心智滲透進(jìn)更多元的禮贈場景之中。

對品牌而言，除了雙旦，情人節(jié)、520、七夕等禮遇消費節(jié)點也是他們打造新品、爆品的關(guān)鍵時刻。當(dāng)下，電商渠道是頭部快消品牌近幾年的最大增長動力之一，隨著市場在營銷打法上的不斷升級，電商渠道發(fā)展已進(jìn)入存量階段。在這樣的背景下，天貓與品牌的合作能在一定程度上突破創(chuàng)意瓶頸，對于占據(jù)消費者心智有極其重要的意義。

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