3月19日，羅永浩在個人公眾號宣布將開始做電商直播，至此，這位網紅企業家正式向做直播帶貨生意的真網紅轉型。

羅永浩進軍電商直播早就有跡可循。今年年初，羅永浩連發13條微博推廣，引發外界對其接廣告"恰飯"的質疑。雖然羅永浩事后解釋沒有接廣告，只是幫朋友轉發一些好東西，但由此看出坐擁"自身IP價值+首席忽悠能力"的他，比起創設手機品牌來說似乎的確更適合做直播。

只不過進入手機行業時，羅永浩面對的就是趨近飽和的行業生態，如今的直播帶貨又是另一個巔峰已至的風口。

這里有成熟的玩法，有難以撼動的頭部玩家，也有難以想象的市場空間。

從電視購物到全民直播

看過網紅帶貨直播的80、90代消費者很容易發現，李佳琦"OMG"的循環吶喊和電視購物時代"只要998"的洗腦咆哮有著驚人的效果重合。事實上，電視購物也的確是直播帶貨的起源，后者更像是對前者在新媒介層面的傳承。

電視購物不僅在賣貨形態上扮演了先頭部隊的角色，還是憑借強大的營收能力率先形成商業閉環的成功范例。比如，發跡于電視購物的橡果國際、快樂購物等品牌都相繼實現了資本化，而家庭購物公司東方購物則直接扛起了母公司SMG營收的半壁江山。

2013年以后，電視購物才因傳播媒介的迭代而由盛轉衰，取而代之的是誕生于微博的圖文帶貨時代。

2014年，微博發力將三四線城市作為新的流量池，并開始有意識的將流量從精英氣息濃重的公知"大V"向更接地氣的"中小V"牽引，表現最明顯的無疑是電商領域。從這一年開始，"網紅"一詞的指稱就從鳳姐悄然過渡到張沫凡、雪梨、張大奕。

在微博興盛時，網紅會以圖文形式輸出消費主義的美好氣氛，以此將大量沉積流量轉化成粉絲，再通過粉絲運營將其轉化為付費用戶，最后將這些消費者導向自己的品牌"淘寶店"。

值得一提的是，這條"展示-轉化-導流"的產業鏈條中所涉及的賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等中后端環節，多由專業的電商平臺和網紅孵化機構負責搭建。可以說，代表互聯網帶貨模式先驅的圖文網紅們，在改變了購物習慣的同時，也帶來了第一波供應鏈變革。

到了2015年，國內直播產業站上資本風口，一時間市場中涌入了上千家直播平臺。在這種勢頭下，集體向錢看的網紅帶貨平臺也順勢從社交媒體往直播平臺轉移。2016年5月，淘寶直播正式啟動，直播帶貨時代啟幕。

不同于秀場主播對粉絲禮物的關注，直播電商更注重人貨場的重構——從前是"人找貨"，現在是"貨找人"。按照時任淘寶直播負責人趙圓圓的說法，"淘寶直播是互動版的電視購物。"

只不過在淘寶直播三年的發展時間里，催化崛起的90%以上都是商家自播，個人網紅主播占比不到10%。直到2019年李佳琦、薇婭的爆紅，才帶領達人主播從擁有絕對流量分配控制權的電商手中撕開了一道口子。

根據阿里公布的數據顯示，2019年天貓雙十一，淘寶直播帶來的成交額接近200億元，占總成交額的將近10%。巨大的虹吸效應驅使更多的網紅、明星、品牌商、MCN機構，甚至公職人員紛紛加入了直播帶貨行列；而受年初疫情影響，今年2月初開始，部分線下實體商家也借勢在各直播平臺掀起了一波前無古人的"云賣貨"浪潮。

無論是新興互聯網品牌還是傳統老牌玩家似乎都迅速地在這一潮流中如魚得水起來。前者代表如互聯網高端廚電品牌TOKIT，邀請主播淘寶直播、官方賬號蘇寧直播等各種形式輪番轟炸，以高顏值、趣廚房的定位在"宅家做飯"的浪潮里狠狠圈了一波粉，甚至直接賣斷貨；后者代表如老牌皮鞋巨頭紅蜻蜓，創始人錢金波親自上陣，在直播中試鞋，兩個小時帶貨量超50萬元，躍升"網紅企業家主播"。

停不下來的產品投放和直播間逐漸升高的購買溫度，都在不約而同的提示著一件事——歡迎進入全民直播時代。

李佳琦們的養成之路

當下，網紅直播帶貨儼然成為一種獨立的消費方式。直播幾乎是所有變現方式里效率最高的，它解決了圖文時代的信息差和購物體驗尚未被完全線上化的困擾，實現了從搜索式向體驗式購物的跨越。

只不過直播帶貨固然火爆，但想成為李佳琦、薇婭這樣的帶貨"頂流"也絕非易事，

比如，走機構孵化路線的網紅面對的選拔機制通常非常嚴格。以如涵為例，據介紹，如涵公司每月接觸800到1000個人，經過層層篩選，每月只會簽5到10人。

且KOL在跟如涵簽約前會經過一系列的深度測試，比如審美能力、時尚嗅覺、內容產出等，并在經過四五個月的孵化期之后才開始進行變現。

此外，網紅選擇不同的直播平臺，也意味著需要適應迥然不同的模式和文化風格。比如，電商資源和履約能力是淘寶的天然優勢，也是很多流量做電商轉化的基礎設施；而快手和抖音首先是短視頻內容平臺，文化屬性較強，直播多以互動賺錢，呈現其中的帶貨直播也更有感染力。

鑒于這些平臺各自對品牌、商家、用戶都有不同的價值定位，網紅只有更多的關注平臺屬性，通過定制化的輸出形成差異化競爭，才能將商業內核最大化。

當然，要理解網紅直播帶貨最關鍵的成功要素依然要回歸到直播的本質。簡單來說，直播和所有電商形態一樣，其模式成立的根本原因在于解決了用戶信任問題，信任產生購買。只不過比起明星以聲望積累的信任，如今網紅帶貨建立的信任更依托于形成可靠的內容認知，這意味著直播帶貨對選品有著更高的要求。

首先，不管是商家、頭部還是素人，產品的質量都是直播選品的生死線。不少網紅主播公開售賣三無產品，毫無疑問，經過單次購買行為之后，品牌方、主播、平臺和消費者之間好不容易搭建的多方信用體系就會蕩然無存，之后也就很難形成復購。

其二是全面掌控帶貨的邊界感。典型如李佳琦，他在自己有多年專業知識和直播經驗積累的美妝領域帶貨，顯然更專業、更有信服力，同時也符合大眾對他美妝KOL的定位。如果超越帶貨邊界，不慎做了自身不擅長的選品，就容易發生直播"不粘鍋"煎蛋現場粘鍋的翻車慘案。

其三是選擇有"人氣"的商品，比如頭部帶貨網紅薇婭的選品就素以粉絲需求、市場熱度和應季好物為導向。而就當下尚在持續的疫情階段而言，富有設計性、實用度、科技感的生活、家居、廚電類產品的市場熱度不斷攀升，也因此引發了一波選品熱潮。

在這樣嚴苛的選品規則下，高顏值、高品質、高附加值、有網紅潛質的品牌和產品天然就是直播帶貨的寵兒。例如上文提到過的廚電品牌TOKIT，就經常出現在李佳琦、老爸測評、冉高鳴等一眾大小KOL的帶貨視頻中，作為一個滿打滿算只發布了一年的年輕品牌，TOKIT智能電烤箱最近迎來持續斷貨和規模性認可，不可否認直播平臺和主播們的青睞在其中發揮了重要作用。

再比如，在薇婭直播間里，薛兆豐的《薛兆豐經濟學講義》，在半小時內，現貨+預售8萬本全部售罄，薛兆豐本人也是放棄了優惠券才勉強搶到一本。

綜上所述，那些能夠形成持續銷售，并賣出上億金額的帶貨主播，無一例外都對產品做了完備的把控。畢竟用戶的認可才能形成口碑傳送，從而凝聚更多的用戶產生源源不斷的復購力量。

反之，萬一碰到不符合要求的商品，整個信任網絡就會頃刻間崩塌；即便只是沒能夠到消費者的預期，都會因無法形成好的購物體驗而導致后續的直播行為難以為繼。

羅永浩離直播"一哥"還有多遠？

如今，有聲量、流量、資源傍身的羅永浩甫一出道就甩開大批網紅好幾個身位，頗有頂流之姿。承接上文，可以先簡單分析一下羅永浩的選品方向。

事實上，羅永浩在其公眾號宣言中已經列舉了4項初期側重的品類，即具有創新特性的數碼科技產品、優秀的文創產品、圖書、兼具設計感和實用性的家居雜貨。

數碼科技產品幾乎是為主播羅永浩量身定制的直播單品。錘子科技的創業經歷將羅永浩塑造為垂直領域的天然KOL，無論是產品性能、設計理念還是使用功能，羅永浩的參與都更容易獲得消費者關注。

加之數碼科技領域目前為止尚未出現頭部網紅，賽道空白對羅永浩來說不失為一種先機。

至于文創、圖書、日用百貨，則對應的是羅永浩"冷幽默"、"文藝青年"的屬性，某種程度上甚至比帶貨數碼產品更有說服力。比如，羅永浩在曾經的演講中推薦過《消費者行為學》、《美國種族主義簡史》等冷門書籍，當時便致使全網斷貨，迫使中信出版社再版加印，其帶貨能力可見一斑。

除去選品，更值得關注的或許應當是龐大且復雜的供應鏈能力。

在頭部帶貨網紅的身后，通常盤踞著一套專業、龐大且環環相扣的運營體系。

比如，李佳琦所屬的機構"美ONE"平臺擁有強大的流量運營能力、和各大品牌洽談獲得全網最低價的議價能力，以及基于流量運營的價格控制能力和基于供應鏈管理的品控力。薇婭背后的團隊也是如此，據悉，目前只是服務她個人的團隊就已經從三四十人擴張到百人規模。

因此，羅永浩如果想要追求性價比，就免不了要快速組建自己的團隊，去接觸供應鏈，最終把很多大品牌的價格打下來，有條件的話還要籌備去做自己的供應鏈產品。

由此可見，羅永浩能不能變身下一個李佳琦，一方面看他以差異化的"直男"主播角色出道是否能形成持續的受眾認可，另一方面需要觀察其背后的運營機器是否精密且高效。

當下網紅帶貨的馬太效應越來越強，僅薇婭、李佳琦加起來就占到了雙十一淘寶直播GMV的四分之一。闊別"羅氏相聲"久矣的錘粉會不會再次眼含熱淚的為播主羅永浩掏錢包尚不可知，但可以肯定的是，羅永浩的直播間一定非常熱鬧。

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