隨著消費(fèi)者觀念與數(shù)字化生態(tài)的迭代更新，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)新常態(tài)。

聚焦奢侈品市場(chǎng)的趨勢(shì)前瞻，9月5日，騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）重磅發(fā)布《穩(wěn)固全球奢侈品市場(chǎng)席位——中國(guó)奢侈品市場(chǎng)洞察報(bào)告（2024年版）》（后文簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者2019至2021年奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)為20%-30%，2024年預(yù)計(jì)整體增長(zhǎng)4%，近五年對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)穩(wěn)定在20%-25%，持續(xù)成為全球奢侈品版圖中的核心力量。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾與BCG董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立共同發(fā)布報(bào)告

在消費(fèi)新周期下，奢侈品品牌如何持續(xù)激發(fā)活力，實(shí)現(xiàn)穿越周期的成長(zhǎng)？騰訊廣告聚焦奢侈品品牌的「新質(zhì)增長(zhǎng)」，以高價(jià)值曝光、高品質(zhì)種草與全域經(jīng)營(yíng)新解法，攜手奢侈品牌開啟增長(zhǎng)新繪卷。

01 在頂級(jí)宣發(fā)場(chǎng)域，講好品牌故事

《報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌活力的呼聲、品牌內(nèi)涵的關(guān)注度越來(lái)越高。引領(lǐng)審美和品質(zhì)生活、與當(dāng)下大勢(shì)有所關(guān)聯(lián)、與本土文化深度對(duì)話，成為消費(fèi)者在品牌活力中最看重的三大內(nèi)容要素。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾同樣在分享中提到，過(guò)去1年間，整體重客增長(zhǎng)12%，輕客也保持著相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。然而，中客則呈現(xiàn)17%的顯著下滑態(tài)勢(shì)。作為未來(lái)重客十分重要的基本盤，中客關(guān)乎著每一個(gè)奢侈品品牌的未來(lái)銷量增長(zhǎng)。不容忽視的是，中客群體對(duì)于品牌精神的認(rèn)同和自我情緒關(guān)聯(lián)的重視度日益提升，圍繞重客和中客活化品牌力、加深品牌連接已然成為新命題。

騰訊廣告奢侈品行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人謝振達(dá)主持，BCG董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立與騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾圓桌對(duì)談

•在哪里找到TA？

當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體對(duì)多元化、高品質(zhì)品牌敘事興趣的日益增長(zhǎng)與溝通渴望的加深，品牌需要在對(duì)的場(chǎng)域，構(gòu)建全方位、立體化的溝通橋梁，并精心打磨內(nèi)容生態(tài)，以更加精準(zhǔn)和細(xì)膩的方式，共鳴并滿足消費(fèi)者的深層次需求。

作為擁有億級(jí)奢侈品機(jī)會(huì)人群（R0）的平臺(tái)，騰訊生態(tài)能夠助推品牌錨定重客、中客基本盤，以規(guī)?；珳?zhǔn)曝光，為品牌與客群的親密對(duì)話提供優(yōu)渥土壤。今年年初，騰訊廣告發(fā)布如翼科學(xué)營(yíng)銷體系，其中，機(jī)會(huì)人群（R0）是如翼基于騰訊生態(tài)，通過(guò)大模型的歸納總結(jié)和推理能力聚合而成的行業(yè)興趣人群，也是幫助奢侈品品牌拉新破圈、持續(xù)擴(kuò)量的優(yōu)質(zhì)客群。

•如何深度感染TA？

大秀、展覽、紀(jì)錄片等，無(wú)疑是奢侈品品牌傳遞品牌活力的優(yōu)質(zhì)決勝牌。不過(guò)，在云看秀、云展覽并非鮮見(jiàn)概念的今天，一方面需要品牌自身發(fā)力，塑造能勾起消費(fèi)者對(duì)品牌敘事濃烈興致的事件、內(nèi)容；另一方面，則是找到高效能的路徑和玩法，向機(jī)會(huì)人群層層透?jìng)?/strong>。

今年，已經(jīng)有百余場(chǎng)大秀登陸騰訊生態(tài)，借助騰訊不斷升級(jí)的生態(tài)解決方案，演繹云秀場(chǎng)的多樣精彩。今年6月時(shí)裝周期間，微信上線首個(gè)搜一搜時(shí)裝周專區(qū)，打通了小程序、視頻號(hào)、搜一搜等多觸點(diǎn)的看秀體驗(yàn)；8月，微信再次升級(jí)大事件直播推廣解決方案，以巴黎世家春季25系列大秀為例，作為巴黎世家繼紐約與洛杉磯之后，首次在亞洲城市發(fā)表全新系列，上海大秀深受外界關(guān)注。品牌選擇深度聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)，覆蓋秀前、秀中、秀后不同推廣時(shí)期。秀中階段，巴黎世家視頻號(hào)+騰訊時(shí)尚雙端直播，并以“直播間畫面實(shí)時(shí)外顯”的朋友圈新形式，讓直播內(nèi)容一覽無(wú)余，同時(shí)降低場(chǎng)觀成本；同時(shí)，借助R0人群定向能力，牢牢鎖定行業(yè)機(jī)會(huì)人群。借此，大秀實(shí)現(xiàn)了騰訊時(shí)尚直播截流vv突破700w+、視頻號(hào)直播uv達(dá)107w+的佳績(jī)。

奢侈品大秀之外，展覽同樣是品牌形象、品牌理念的直觀表達(dá)。與騰訊戰(zhàn)略合作多年的卡地亞，在Trinity誕生百年之際，再度聯(lián)手“百年經(jīng)典，雋永風(fēng)格”主題大展，以小程序?yàn)楹诵模?strong>圍繞用戶的觀展路徑，不僅打造了行業(yè)首個(gè)視頻號(hào)+小程序雙觸點(diǎn)直播引流，并通過(guò)覆蓋直播前中后三階段的全鏈路優(yōu)化，有力提升展覽的線下引流效率，最終獲得2000w+品牌新增人群資產(chǎn)、人均曝光成本遠(yuǎn)低于行業(yè)40%。

此外，騰訊全場(chǎng)景內(nèi)容的商業(yè)定制能力，也為奢侈品品牌從“造夢(mèng)”到“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，打開了更多想象力。今年，Dior迪奧《尋香夢(mèng)旅》在騰訊視頻進(jìn)行獨(dú)家“云展映”，上演詩(shī)畫與香息交織的感官盛宴，帶領(lǐng)萬(wàn)千觀眾共赴探尋香氛臻作的幻夢(mèng)之旅，感受迪奧品牌對(duì)美的恒久愿景。期間，從傳播預(yù)熱、到線下首映式媒體內(nèi)容報(bào)道、再到云展映與內(nèi)容CUT釋出，讓更多觀影者充分領(lǐng)略高端香氛背后的傳奇本色與創(chuàng)制工藝。依托騰訊平臺(tái)多維資源優(yōu)勢(shì)及騰訊時(shí)尚頻道在時(shí)尚圈層的影響力，《尋香夢(mèng)旅》紀(jì)錄片站內(nèi)曝光量超額達(dá)成3000萬(wàn)+、全網(wǎng)話題閱讀量突破5000萬(wàn)。

乘著巴黎奧運(yùn)的盛事熱潮，歐米茄OMEGA攜手騰訊打造出奢侈品體育定制化營(yíng)銷的新標(biāo)桿。依托騰訊生態(tài)在運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、賽事內(nèi)容呈現(xiàn)及傳播上的優(yōu)勢(shì)，歐米茄構(gòu)建起一座連接過(guò)去與未來(lái)的橋梁：從開幕階段的多端造勢(shì)預(yù)熱，到賽事期將高光時(shí)刻與品牌緊密相連，再到將產(chǎn)品佩戴照片與奧運(yùn)健兒風(fēng)采同框呈現(xiàn)，成功傳遞出品牌獨(dú)特的“奧運(yùn)計(jì)時(shí)傳奇”與品牌內(nèi)涵。

今年七夕，積家攜手QQ音樂(lè)開創(chuàng)閃屏跳轉(zhuǎn)單曲頁(yè)、播放器翻轉(zhuǎn)特效的新樣式，放大產(chǎn)品標(biāo)志性的翻轉(zhuǎn)特色，演繹“Reverso愛(ài)不止表面”的品牌精彩。同時(shí)，依托TME獨(dú)家音樂(lè)首發(fā)生態(tài)，在七夕心動(dòng)節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)代言人易烊千璽粉絲經(jīng)濟(jì)。這一嘗試成功助推品牌收獲QQ音樂(lè)4000w+曝光，吸引超150w+用戶在線穿戴品牌裝扮，深度覆蓋一二線高凈值人群，奢品TGI高達(dá)200+。

02 高品質(zhì)種草 培育心智新理念

除了品牌自我表達(dá)，渠道層面，線上對(duì)奢侈品消費(fèi)者心智的影響，仍在持續(xù)加深。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在激發(fā)消費(fèi)者種草興趣上，各渠道的滲透率都在深化，而品牌線上在近兩年占據(jù)首要位置。線上消費(fèi)者的種草起念過(guò)程中，微信生態(tài)是最主要的觸點(diǎn)，占比高達(dá)80%。觸點(diǎn)包括微信品牌官方賬號(hào)、公眾號(hào)文章、視頻號(hào)短視頻、直播、品牌門店或SA微信等等。此外，在整體線上對(duì)于消費(fèi)者的影響中，品牌內(nèi)容變得愈發(fā)重要。品牌廣告2023年至2024年，都處于消費(fèi)者“最容易種草的內(nèi)容類型”第一位，而品牌概念如品牌紀(jì)錄片等，則在2024年上升成為消費(fèi)者第二感興趣的內(nèi)容。

隨著消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理念、內(nèi)涵的關(guān)注度提升，追求短時(shí)流量變現(xiàn)，停留在基礎(chǔ)、淺層的產(chǎn)品種草，已然難以促成消費(fèi)者對(duì)品牌理念的真正認(rèn)同；品牌力、品牌認(rèn)知的種草，成為品牌理念長(zhǎng)久綿延的必選項(xiàng)。騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾表示，相較其他消費(fèi)品類，奢侈品類目的消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)內(nèi)容的需求維度，體現(xiàn)在第一是有深度的，第二氛圍是純潔美好的。在此維度上，微信扮演著十分重要的角色。

作為數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容陣地，公眾號(hào)已深耕市場(chǎng)超過(guò)十年，孕育并匯聚了一大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，他們以獨(dú)特的視角、深刻的見(jiàn)解及高水準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作，贏得了廣大用戶的青睞與信賴。

為了進(jìn)一步激發(fā)公眾號(hào)的潛能，平臺(tái)適時(shí)推出了“公眾號(hào)互選廣告優(yōu)選計(jì)劃”，讓好內(nèi)容產(chǎn)生更多價(jià)值。計(jì)劃中，不乏兼具高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、專業(yè)領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖雙重身份的達(dá)人，品牌能夠借助其出眾的創(chuàng)作力和影響力，注入“靈魂”品牌價(jià)值，深刻影響VIC高知人群，透?jìng)髌放凭駜?nèi)核。

與此同時(shí)，隨著短視頻與直播的興起，視頻號(hào)作為公眾號(hào)生態(tài)的重要延伸，以其直觀、生動(dòng)的形式，為品牌故事的講述提供了更加廣闊的舞臺(tái)。而公眾號(hào)平臺(tái)上眾多垂類深耕、調(diào)性鮮明的達(dá)人們，也紛紛延伸至視頻號(hào)，繼續(xù)發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特魅力，為觀眾帶來(lái)高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容體驗(yàn)，為奢侈品品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通，構(gòu)建起價(jià)值廊橋。

加之微信獨(dú)有的強(qiáng)信任社交環(huán)境，形成公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播等串連的內(nèi)容分發(fā)鏈條，也為奢侈品牌的高品質(zhì)種草提供了獨(dú)一無(wú)二的生存土壤。以內(nèi)容為起點(diǎn)，當(dāng)下，微信已形成“朋友圈合約-直播+達(dá)人互選+推流”的一站式品宣合作模式，借此，奢侈品牌往往能夠破除低頻的單次觸達(dá)，以更優(yōu)的鏈路延長(zhǎng)消費(fèi)者注意力。

以PIAGET伯爵150周年為例，品牌攜手騰訊視頻、微信視頻號(hào)雙端觸達(dá)，在騰訊視頻牽手丁之向、周凱旋、白映澤、藍(lán)思晴、敬靜等行業(yè)專業(yè)腕表評(píng)論家，于表展當(dāng)日全方位展現(xiàn)品牌故事。此外，騰訊時(shí)尚、鐘表領(lǐng)域獨(dú)立評(píng)論家視頻號(hào)，從腕表功能、復(fù)雜技術(shù)、傳統(tǒng)工藝以及流行趨勢(shì)等方面，對(duì)伯爵品牌150周年的歷史沉淀、工藝傳承等角度進(jìn)行深度剖析，為參展鐘表品牌的品牌敘事增添了更多元、高價(jià)值的內(nèi)容溝通籌碼。

03 全域經(jīng)營(yíng) 拓展奢域新邊界

除了高價(jià)值曝光與高品質(zhì)種草，騰訊生態(tài)的橫縱拓展，也為奢侈品品牌帶來(lái)了全域增長(zhǎng)的新機(jī)遇。

BCG董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立指出，盡管線上渠道對(duì)消費(fèi)者的起心動(dòng)念起到重要影響，線下渠道仍在體驗(yàn)交付上發(fā)揮著關(guān)鍵的閉環(huán)作用。品牌在運(yùn)營(yíng)線上渠道、提升線上起意流量的同時(shí)，能否在線下承接住興趣，取決于品牌產(chǎn)品的可得性、服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)芊襁_(dá)成消費(fèi)者心目中的預(yù)期，而這也對(duì)運(yùn)營(yíng)模式、資源打法的合理分配提出了很高要求。

面對(duì)此，奢侈品品牌需要合理優(yōu)化媒體組合，通過(guò)各觸點(diǎn)中的投入精力和分配，實(shí)現(xiàn)最有效的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾在分享中提到，過(guò)去幾年，疫情推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者線上互動(dòng)、需求與轉(zhuǎn)化的提升。然而，若奢侈品更高端、高價(jià)的類目持續(xù)僅依賴線上購(gòu)買，極易演變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品offer”、產(chǎn)品價(jià)格的比較，削弱了線下體驗(yàn)對(duì)用戶的感染力和個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而影響客單價(jià)、用戶忠誠(chéng)度及年度購(gòu)買頻次等。因此，通過(guò)線上的互動(dòng)溝通外溢至線下，從而更好地介紹作品、與用戶產(chǎn)生連接、提供服務(wù)體驗(yàn)，是各個(gè)奢侈品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵營(yíng)銷陣地。

隨著數(shù)字化生態(tài)的完善，貫穿消費(fèi)決策全鏈路的“騰訊種，全域收”的經(jīng)營(yíng)路徑，在騰訊生態(tài)中逐步清晰。

一方面，得益于微信公眾號(hào)、朋友圈、超級(jí)品牌專區(qū)等豐富的公私域觸點(diǎn)和小程序，品牌可以為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確、便捷的內(nèi)容曝光與服務(wù)，累計(jì)一方粉絲與R3人群量級(jí)，與目標(biāo)人群“廣而深”地建立“健康”關(guān)系，從而進(jìn)一步助力品牌在小程序上的生意轉(zhuǎn)化。在騰訊廣告如翼5R核心人群資產(chǎn)模型中，R1-R5覆蓋了觸達(dá)、回應(yīng)、共鳴、行動(dòng)、信賴不同層級(jí)人群，R3即共鳴人群，是與品牌有高頻互動(dòng)、加粉轉(zhuǎn)發(fā)等深層表現(xiàn)的用戶群體，其投放的流入率直接體現(xiàn)了種草轉(zhuǎn)化的效果。

品牌粉絲人群更具長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化價(jià)值，騰訊廣告聯(lián)合某奢侈品牌的研究數(shù)據(jù)顯示，在品牌同層級(jí)群體中，粉絲人群的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化率顯著高于非粉絲，例如，R1、R2群體中，粉絲在未來(lái)90天的下單轉(zhuǎn)化率是非粉絲的6～9倍；此外，經(jīng)廣告觸達(dá)相同頻次下的粉絲人群成交轉(zhuǎn)化率，也高出非粉絲人群的3倍左右。除此之外，騰訊廣告數(shù)據(jù)還表明，品牌R3人群具備更高的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率，能為品牌帶來(lái)生意的長(zhǎng)期復(fù)利，R3的自然轉(zhuǎn)化率是R1～R2的2倍有余，經(jīng)廣告定向的R3人群對(duì)比自然轉(zhuǎn)化人群，則有超6倍的轉(zhuǎn)化提升。

另一方面，基于騰訊生態(tài)廣泛的用戶基數(shù)和開放的生態(tài)，媒體營(yíng)銷能夠帶來(lái)品牌全域的交易影響力，尤其是線下引流的提效作用。騰訊廣告聯(lián)合第三方公司研究表明，騰訊流量觸達(dá)的消費(fèi)者中，有80%外溢至線下試用成交，超過(guò)了其他主流平臺(tái)，騰訊生態(tài)外溢價(jià)值顯著，品牌能夠借此實(shí)現(xiàn)線上線下種收聯(lián)動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

穿越周期，歷久彌新。通過(guò)在騰訊生態(tài)創(chuàng)造高價(jià)值的大事件曝光、高品質(zhì)的品牌力種草、高質(zhì)量的全域經(jīng)營(yíng)，奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的「新質(zhì)增長(zhǎng)」，已經(jīng)有了相對(duì)清晰的發(fā)展圖景。

可貴的是，這一策略也能夠很大程度反哺奢侈品品牌，立于全球數(shù)字化浪潮，找到數(shù)字化生態(tài)格局下的最佳身位。

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