2022北京冬奧會落下了帷幕?；仡欉^去的17天，冰雪健兒們給我們帶來了太多震撼與感動，在精彩紛呈的賽事之外，各品牌在冬奧期間的體育營銷也看點(diǎn)十足。

一直深耕體育營銷的京東從此次賽事營銷的競技場上脫穎而出。京東從“不負(fù)每一份熱愛”的品牌精神中提煉出“熱愛”這一和體育精神高度相關(guān)的精神氣質(zhì)，打造出“不負(fù)熱愛，燃動今冬”的營銷主題，最終將“熱愛”這一文化符號與京東品牌深度綁定，有效提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

京東運(yùn)動則依托“一站式體育服務(wù)平臺”獨(dú)有的專業(yè)優(yōu)勢，以“你只管運(yùn)動，其他交給京東”為理念，通過更聚焦于運(yùn)動戶外的舉措，將專業(yè)的冰雪運(yùn)動裝備與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給消費(fèi)者，為京東此次成功的體育營銷增添亮點(diǎn)。

“熱愛”接力第一棒：

簽約空中技巧國家隊(duì)為熱愛正名

1月10日，京東正式宣布簽約中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)，通過企業(yè)自身能量推動冰雪運(yùn)動發(fā)展，進(jìn)一步激活體育產(chǎn)業(yè)活力，助力空中技巧國家隊(duì)在賽場上創(chuàng)造輝煌，為熱愛正名。

“熱愛”接力第二棒：

簽約谷愛凌譜寫共同的熱愛底色

在冬奧開幕前，京東頗具前瞻性地簽約谷愛凌為京東零售品牌代言人，最終18歲的谷愛凌在本屆冬奧會以兩金一銀的成績征服了全世界。谷愛凌曾說：“能拿到金牌是因?yàn)閷@項(xiàng)運(yùn)動的熱愛，通過自由式滑雪，塑造了我的人生和成長過程，把我變成了一個(gè)更好的人。”這份對熱愛的執(zhí)著，與京東“不負(fù)每一份熱愛”的品牌精神不謀而合。

冬奧會期間，京東運(yùn)動洞察到消費(fèi)者對冰雪運(yùn)動的需求激增，適時(shí)推出了冰雪嘉年華活動，為冬奧點(diǎn)燃的冰雪運(yùn)動激情助力。在谷愛凌奪取第一塊金牌的2月8日當(dāng)天同步推出PLUSDAY活動，通過優(yōu)質(zhì)大牌冰雪運(yùn)動裝備和品牌門店優(yōu)惠讓利、冰雪內(nèi)容種草秀等形式，讓不同消費(fèi)者的個(gè)性需求與分享欲得到滿足。之后還通過站內(nèi)搜索“谷愛凌”彈出首頁搜索浮層動態(tài)氛圍+“谷愛凌”明星搜索卡片，直達(dá)運(yùn)動冰雪季主會場，以及將谷愛凌代言品牌組成矩陣共同曝光等方式，形成傳播合力，與冬奧賽程形成了完美共振。

2月14日，與谷愛凌奪取U型池項(xiàng)目金牌同步，安踏谷愛凌同款龍紋靈感Tee上線京東運(yùn)動，又引發(fā)了新一輪搶購熱潮。伴隨著谷愛凌在冬奧比賽中不斷創(chuàng)下佳績，京東的冰雪運(yùn)動裝備也呈現(xiàn)出銷量激增的趨勢。京東運(yùn)動相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比2月4日冬奧會開幕當(dāng)天，2月8日谷愛凌第一次登頂當(dāng)日京東谷愛凌同款商品總銷量環(huán)比增長8.4倍，其中谷愛凌同款安踏服裝銷量環(huán)比增長超過20倍。

“熱愛”接力第三棒：

用TVC連接每個(gè)普通人的熱愛

京東還進(jìn)一步將“熱愛”的接力棒傳遞至廣大普通用戶的手中。2022北京冬奧恰逢中國的農(nóng)歷新年，京東聯(lián)合中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)，拍攝了一支年味滿滿的TVC。

這支TVC巧妙利用動態(tài)插畫的形式，無縫銜接冰雪運(yùn)動員的運(yùn)動場景和普通老百姓的過年場景，兩種場景不斷跨時(shí)空交錯給用戶帶來新鮮十足的體驗(yàn)感，拉近了普通人和冰雪運(yùn)動之間的距離，也牽引著消費(fèi)者跟隨視頻節(jié)奏探秘和解鎖京東年貨節(jié)的各種活動利益點(diǎn)，在吸引用戶關(guān)注視頻的同時(shí)為京東業(yè)務(wù)增加熱度。

“熱愛”接力第四棒：

創(chuàng)意動態(tài)海報(bào)與熱愛共振

隨著冬奧賽程進(jìn)展，京東還推出了一系列熱點(diǎn)海報(bào)，用創(chuàng)意為熱愛加持。

當(dāng)大多數(shù)品牌的體育海報(bào)仍停留在靜態(tài)圖的形式，京東率先一步，融入擦拭和拼圖的動態(tài)過程，在眾多品牌熱點(diǎn)海報(bào)中脫穎而出，給用戶帶去更具互動性和驚喜感的創(chuàng)新體驗(yàn)。

隨著擦拭和拼圖的動作完成，通過“先藏后露”的手法也讓海報(bào)給用戶留下深刻記憶，進(jìn)一步深化京東品牌與當(dāng)下體育賽事熱點(diǎn)的聯(lián)結(jié)。

“熱愛”接力第五棒：

發(fā)布冷知識海報(bào)解讀熱愛

此外，京東關(guān)注到很多普通人對冬奧項(xiàng)目存在感興趣但缺乏了解的情況，在冬奧賽事期間發(fā)布了一系列冷知識長圖海報(bào)以及滑雪攻略，以通俗易懂、幽默風(fēng)趣的圖文解讀冬奧項(xiàng)目中的那些冷知識，讓看過的人分分鐘變身“內(nèi)行”玩家。

在趣味化的長圖中穿插了活動利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶前往京東站內(nèi)活動頁面，達(dá)到科普冷知識和賦能業(yè)務(wù)一箭雙雕的作用。

深度綁定“熱愛”符號，

京東演示教科書級體育營銷

從2021年年奧運(yùn)會期間贊助7支國家隊(duì)到2022年北京冬奧會期間展開全面的體育營銷，京東著眼的不只是短期轉(zhuǎn)化，而是長期的品牌精神和品牌價(jià)值，通過2022北京年初的這一波體育營銷，將“熱愛”這一品牌DNA深刻嵌入受眾的心中，構(gòu)筑起獨(dú)有的文化符號和品牌資產(chǎn)。

京東還將目光放至每個(gè)普通人的生活場景中，無論是線下的“2021京東南山冰雪嘉年華”活動，還是線上的冰雪嘉年華大促，一系列營銷舉措都展現(xiàn)出了京東運(yùn)動緊跟京東體育營銷主旋律，并時(shí)刻洞察消費(fèi)者需求，不斷將高品質(zhì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的個(gè)性化需求相匹配，再配以極致的服務(wù)，回饋所有“不負(fù)每一份熱愛”的消費(fèi)者的決心。

每個(gè)人的生活都是一個(gè)屬于自己的賽場，京東將這份熱愛精神通過TVC、海報(bào)、文案等豐富而極具創(chuàng)意的形式，帶到每個(gè)用戶的生活中。這種始終和用戶站在一起的姿態(tài)，是京東能夠贏得用戶青睞的底層邏輯。

京東在創(chuàng)意上不斷突破自我的態(tài)度，正是贏得這場體育賽事營銷的關(guān)鍵因素?？梢哉f，京東這一次的體育賽事營銷是一場教科書級的體育營銷，也為行業(yè)提供了值得參考的借鑒價(jià)值。

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