隨著文化自信，更具文化底蘊的中國傳統(tǒng)節(jié)日不斷升溫，對年輕人的吸引力逐漸回歸。TA們將傳統(tǒng)文化元素結(jié)合到個人的日常生活當中，對傳統(tǒng)文化開始新的融入與解讀。

而食在中國，傳統(tǒng)文化中“吃”所承載的價值遠超于單純的食用，尤其在過年這一團聚的重要時刻，更是將食物與情感的聯(lián)系發(fā)揮到極致，從祈福到祝愿美好，從自我愉悅到分享，“吃”與人們的精神世界交融，讓“吃”的文化歷久彌新。同時也隨著年輕人對傳統(tǒng)文化的關(guān)注、回歸、宣揚，讓年味擁有了更多新主體、新形式、新樂趣……

在此背景下，京東超市干貨食品在今年年貨節(jié)發(fā)起#京年新食力 年味有新意#營銷活動，并推出京東超市“上新天團”食力出道，五位優(yōu)秀京東員工化身為五大挑選官，為消費者全面把關(guān)，甄選品質(zhì)年貨。更震撼的是京東超市居然承包了整條地鐵長廊，并讓“上新天團”紛紛亮相，引路人頻頻駐足實在吸睛。

同時，京東超市干貨食品還攜手禮盒品類、Z世代、老字號三大主力賽道聯(lián)合傳播，以新年味為核心，為新年添新味，打造新年新福氣，用更有“新意”的方式，讓這個新年能妥帖圓滿。

01.禮“新”年味濃，溫情瞬間還原過年社交的“真相”

送禮這件事，一直是春節(jié)期間中國人最重要的禮儀之一，在中國人的年味記憶里都載入了一個個送禮的祝福瞬間。送禮的背后，表達的是一年到頭衷心的感謝和對新年美好的祝福，無論是為團聚加料的零食、糕點、干果，還是為年夜飯?zhí)順诽聿实娘嬃?、菜?..對于收到這些年味的人來說，收到的是禮物，感受到的卻是沉甸甸的心意。

對此禮盒品類展開了兩大動作，一是年貨虎抱抱零食大禮包新品上市，將各種新意年味組合，以虎抱抱的暖心萌寵包裝形式作為盲盒大禮包，在虎年新春之際，將心意和祝福準時送達；除此以外，還聯(lián)動各大品牌準備了豐富多樣的年味禮盒，有“新”意滿滿的五常大米十二生肖年貨禮盒、元氣森林的迪士尼禮盒、八享時京東出品的JOY高端堅果禮盒、伊利安慕希的丹東草莓奶昔禮盒、金唐京東定制的山海佳肴年貨禮盒、紐仕蘭×PLUS會員店的全脂純牛奶限定鉆石版禮盒，還有“虎”力全開的丹麥藍罐的虎年限定餅干禮盒、百草味的虎虎生威堅果禮盒、品品香的虎餅生肖茶餅、德芙的虎年巧克力禮盒、徐福記的?；Ⅷ欉\禮盒......過年萬千好禮，來京東超市一站搞定。二是京東超市干貨食品聯(lián)合三聯(lián)周刊發(fā)布了《年味的真“相”》視頻，通過家庭之間、朋友之間、商務(wù)等過年送禮的瞬間，讓京東超市的禮盒在新春時節(jié)成為互相祝福的情感紐帶。深度種草用戶心智，吸引消費者自發(fā)傳播。

02.元力覺醒新食代，開啟元宇宙世界體驗新年味

而對于新時代的年輕消費群體，TA們不再拘泥于傳統(tǒng)的過年方式，而是熱衷于參與、創(chuàng)造新鮮事物，打造新年味。數(shù)字時代的TA們代言、入職、唱歌、主持……虛擬與現(xiàn)實的邊界越發(fā)交融，元宇宙正在越來越多的融入現(xiàn)代年輕人的生活，成為當下最高頻話題。

Z世代賽道為充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，連接“新人群”消費者，京東超市員工“穿越”元宇宙，打造京東超市「上新天團」IP，構(gòu)建Z世代美食品類“元力星系”，集結(jié)元宇宙新銳美食好物。并發(fā)布“上新天團”王炸首秀，聯(lián)動各大品牌強勢站臺，呈現(xiàn)一場沉浸式元宇宙直播，全屏展現(xiàn)高能年味，強勢輸出年貨節(jié)元力京喜！精準轉(zhuǎn)化新人群，打造超次元年貨節(jié)聲量出圈。

03.潮味新聲 熱愛連城，地方文化詮釋美食“新”聲

對于多數(shù)人而言，年貨節(jié)這一天代表的是可以“吃”到熱愛的家鄉(xiāng)年味，而不同的地方文化，孕育出關(guān)于“吃”的不同家鄉(xiāng)話。家鄉(xiāng)話，是一座城市的生命張力，是一方民眾得以沉浸感知的歸屬，共建城市文化是傳統(tǒng)品牌新的發(fā)聲點；老字號作為承載文化記憶、傳統(tǒng)元素的一部分，不僅傳承著獨具匠心的家鄉(xiāng)美味，更豐盈著現(xiàn)代人的生活。

所以這次，京東超市干貨食品年貨節(jié)上潮日×各大老字號品牌×全國多城媒體，用地方文化為中華老字號潮味發(fā)聲。結(jié)合各地方言，為當?shù)爻蔽洞騝all！以最鄉(xiāng)味的表達，傳遞對傳統(tǒng)美食的熱愛；以最年味的演繹，打造中國新年貨大賞。讓中國新年文化在美食品牌層面上有跡可循，讓更多年輕人愛上、認可老字號，將老字號的匠心精神和傳統(tǒng)年味，通過京東超市的物流和服務(wù)送到更遠的地方。也因為各大地方官媒共同發(fā)聲，成為全國性大事件，既拔高了老字號的品牌高度，又得以強勢曝光促進銷量轉(zhuǎn)化。

三大賽道從“新”出發(fā)，賦能品牌合力引爆京年味

京東超市干貨食品年貨節(jié)這次能在年貨節(jié)營銷大戰(zhàn)中成功突圍，關(guān)鍵在于集禮盒品類、Z世代、老字號三大賽道合一發(fā)力，卻又能各自獨立發(fā)光發(fā)熱。禮盒品類以“新意”溫情動人，Z世代以“新品”元力出圈，老字號以“新潮”熱愛發(fā)聲。它們不僅聚焦于“新”，更延伸出三大賽道對年味新的詮釋。

除此以外，京東超市干貨食品也在最大程度上調(diào)動線上線下資源全方位配合，在不同平臺多緯布局，通過KOL，密集輸出，精準轉(zhuǎn)化。聯(lián)動各方平臺和媒體強勢曝光，創(chuàng)意內(nèi)容吸引消費者自發(fā)傳播，高效引流京東超市站內(nèi)促成銷量轉(zhuǎn)化。

在多頻的互動與種草中，以重復(fù)出現(xiàn)的逛京東超市的指令記憶悄然在消費者心中埋下種子，隨著年貨節(jié)的big day逼近，加上三大賽道一波接一波的傳播熱潮，潛移默化中影響著消費者在年貨節(jié)的購買選擇。這，就是京東超市干貨食品年貨節(jié)營銷的厲害之處。

從利益端不斷加強買年貨逛京東超市的印象，從情感端輸出溫情內(nèi)容加深與消費者之間的情感連接，更是精準營造備年貨、送年禮的具體場景，讓消費者主動代入產(chǎn)生購買行為聯(lián)想。本次活動實現(xiàn)了全媒體、全渠道的精準覆蓋，在有限資源的情況下完成了流量曝光最大化，用戶觸達精準化和轉(zhuǎn)化效率最優(yōu)化。

未來，京東超市干貨食品也將繼續(xù)貼近大眾需求，覆蓋更廣人群的情況下，精準滿足不同人群在更多場景下的消費體驗；運用平臺優(yōu)勢和物流服務(wù)，為每一個品牌抓住增長“新”機遇，深度建立并牢固品牌與消費者之間的生活連接和情感默契，讓每一位用戶、品牌、平臺都能熱愛不止，萬象更新！

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