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京東超市從“新”出發(fā),三大賽道合力引爆京年味

發(fā)布時間:2022-01-24 14:44【來源:中華網(wǎng)】
隨著文化自信,更具文化底蘊(yùn)的中國傳統(tǒng)節(jié)日不斷升溫,對年輕人的吸引力逐漸回歸。TA們將傳統(tǒng)文化元素結(jié)合到個人的日常生活當(dāng)中,對傳統(tǒng)文化開始新的融入與解讀。

隨著文化自信,更具文化底蘊(yùn)的中國傳統(tǒng)節(jié)日不斷升溫,對年輕人的吸引力逐漸回歸。TA們將傳統(tǒng)文化元素結(jié)合到個人的日常生活當(dāng)中,對傳統(tǒng)文化開始新的融入與解讀。

而食在中國,傳統(tǒng)文化中“吃”所承載的價值遠(yuǎn)超于單純的食用,尤其在過年這一團(tuán)聚的重要時刻,更是將食物與情感的聯(lián)系發(fā)揮到極致,從祈福到祝愿美好,從自我愉悅到分享,“吃”與人們的精神世界交融,讓“吃”的文化歷久彌新。同時也隨著年輕人對傳統(tǒng)文化的關(guān)注、回歸、宣揚(yáng),讓年味擁有了更多新主體、新形式、新樂趣……

在此背景下,京東超市干貨食品在今年年貨節(jié)發(fā)起#京年新食力 年味有新意#營銷活動,并推出京東超市“上新天團(tuán)”食力出道,五位優(yōu)秀京東員工化身為五大挑選官,為消費(fèi)者全面把關(guān),甄選品質(zhì)年貨。更震撼的是京東超市居然承包了整條地鐵長廊,并讓“上新天團(tuán)”紛紛亮相,引路人頻頻駐足實(shí)在吸睛。

同時,京東超市干貨食品還攜手禮盒品類、Z世代、老字號三大主力賽道聯(lián)合傳播,以新年味為核心,為新年添新味,打造新年新福氣,用更有“新意”的方式,讓這個新年能妥帖圓滿。

01.禮“新”年味,溫情瞬間還原過年社交的“真相”

送禮這件事,一直是春節(jié)期間中國人最重要的禮儀之一,在中國人的年味記憶里都載入了一個個送禮的祝福瞬間。送禮的背后,表達(dá)的是一年到頭衷心的感謝和對新年美好的祝福,無論是為團(tuán)聚加料的零食、糕點(diǎn)、干果,還是為年夜飯?zhí)順诽聿实娘嬃?、菜?..對于收到這些年味的人來說,收到的是禮物,感受到的卻是沉甸甸的心意。

對此禮盒品類展開了兩大動作,一是年貨虎抱抱零食大禮包新品上市,將各種新意年味組合,以虎抱抱的暖心萌寵包裝形式作為盲盒大禮包,在虎年新春之際,將心意和祝福準(zhǔn)時送達(dá);除此以外,還聯(lián)動各大品牌準(zhǔn)備了豐富多樣的年味禮盒,有“新”意滿滿的五常大米十二生肖年貨禮盒、元?dú)馍值牡鲜磕岫Y盒、八享時京東出品的JOY高端堅(jiān)果禮盒、伊利安慕希的丹東草莓奶昔禮盒、金唐京東定制的山海佳肴年貨禮盒、紐仕蘭×PLUS會員店的全脂純牛奶限定鉆石版禮盒,還有“虎”力全開的丹麥藍(lán)罐的虎年限定餅干禮盒、百草味的虎虎生威堅(jiān)果禮盒、品品香的虎餅生肖茶餅、德芙的虎年巧克力禮盒、徐福記的?;Ⅷ欉\(yùn)禮盒......過年萬千好禮,來京東超市一站搞定。二是京東超市干貨食品聯(lián)合三聯(lián)周刊發(fā)布了《年味的真“相”》視頻,通過家庭之間、朋友之間、商務(wù)等過年送禮的瞬間,讓京東超市的禮盒在新春時節(jié)成為互相祝福的情感紐帶。深度種草用戶心智,吸引消費(fèi)者自發(fā)傳播。

02.元力覺醒新食代開啟元宇宙世界體驗(yàn)新年味

而對于新時代的年輕消費(fèi)群體,TA們不再拘泥于傳統(tǒng)的過年方式,而是熱衷于參與、創(chuàng)造新鮮事物,打造新年味。數(shù)字時代的TA們代言、入職、唱歌、主持……虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界越發(fā)交融,元宇宙正在越來越多的融入現(xiàn)代年輕人的生活,成為當(dāng)下最高頻話題。

Z世代賽道為充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢,連接“新人群”消費(fèi)者,京東超市員工“穿越”元宇宙,打造京東超市「上新天團(tuán)」IP,構(gòu)建Z世代美食品類“元力星系”,集結(jié)元宇宙新銳美食好物。并發(fā)布“上新天團(tuán)”王炸首秀,聯(lián)動各大品牌強(qiáng)勢站臺,呈現(xiàn)一場沉浸式元宇宙直播,全屏展現(xiàn)高能年味,強(qiáng)勢輸出年貨節(jié)元力京喜!精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化新人群,打造超次元年貨節(jié)聲量出圈。

03.潮味新聲 熱愛連城,地方文化詮釋美食“新”聲

對于多數(shù)人而言,年貨節(jié)這一天代表的是可以“吃”到熱愛的家鄉(xiāng)年味,而不同的地方文化,孕育出關(guān)于“吃”的不同家鄉(xiāng)話。家鄉(xiāng)話,是一座城市的生命張力,是一方民眾得以沉浸感知的歸屬,共建城市文化是傳統(tǒng)品牌新的發(fā)聲點(diǎn);老字號作為承載文化記憶、傳統(tǒng)元素的一部分,不僅傳承著獨(dú)具匠心的家鄉(xiāng)美味,更豐盈著現(xiàn)代人的生活。

所以這次,京東超市干貨食品年貨節(jié)上潮日×各大老字號品牌×全國多城媒體,用地方文化為中華老字號潮味發(fā)聲。結(jié)合各地方言,為當(dāng)?shù)爻蔽洞騝all!以最鄉(xiāng)味的表達(dá),傳遞對傳統(tǒng)美食的熱愛;以最年味的演繹,打造中國新年貨大賞。讓中國新年文化在美食品牌層面上有跡可循,讓更多年輕人愛上、認(rèn)可老字號,將老字號的匠心精神和傳統(tǒng)年味,通過京東超市的物流和服務(wù)送到更遠(yuǎn)的地方。也因?yàn)楦鞔蟮胤焦倜焦餐l(fā)聲,成為全國性大事件,既拔高了老字號的品牌高度,又得以強(qiáng)勢曝光促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。

三大賽道從“新”出發(fā),賦能品牌合力引爆京年味

京東超市干貨食品年貨節(jié)這次能在年貨節(jié)營銷大戰(zhàn)中成功突圍,關(guān)鍵在于集禮盒品類、Z世代、老字號三大賽道合一發(fā)力,卻又能各自獨(dú)立發(fā)光發(fā)熱。禮盒品類以“新意”溫情動人,Z世代以“新品”元力出圈,老字號以“新潮”熱愛發(fā)聲。它們不僅聚焦于“新”,更延伸出三大賽道對年味新的詮釋。

除此以外,京東超市干貨食品也在最大程度上調(diào)動線上線下資源全方位配合,在不同平臺多緯布局,通過KOL,密集輸出,精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。聯(lián)動各方平臺和媒體強(qiáng)勢曝光,創(chuàng)意內(nèi)容吸引消費(fèi)者自發(fā)傳播,高效引流京東超市站內(nèi)促成銷量轉(zhuǎn)化。

在多頻的互動與種草中,以重復(fù)出現(xiàn)的逛京東超市的指令記憶悄然在消費(fèi)者心中埋下種子,隨著年貨節(jié)的big day逼近,加上三大賽道一波接一波的傳播熱潮,潛移默化中影響著消費(fèi)者在年貨節(jié)的購買選擇。這,就是京東超市干貨食品年貨節(jié)營銷的厲害之處。

從利益端不斷加強(qiáng)買年貨逛京東超市的印象,從情感端輸出溫情內(nèi)容加深與消費(fèi)者之間的情感連接,更是精準(zhǔn)營造備年貨、送年禮的具體場景,讓消費(fèi)者主動代入產(chǎn)生購買行為聯(lián)想。本次活動實(shí)現(xiàn)了全媒體、全渠道的精準(zhǔn)覆蓋,在有限資源的情況下完成了流量曝光最大化,用戶觸達(dá)精準(zhǔn)化和轉(zhuǎn)化效率最優(yōu)化。

未來,京東超市干貨食品也將繼續(xù)貼近大眾需求,覆蓋更廣人群的情況下,精準(zhǔn)滿足不同人群在更多場景下的消費(fèi)體驗(yàn);運(yùn)用平臺優(yōu)勢和物流服務(wù),為每一個品牌抓住增長“新”機(jī)遇,深度建立并牢固品牌與消費(fèi)者之間的生活連接和情感默契,讓每一位用戶、品牌、平臺都能熱愛不止,萬象更新!

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