疫情讓年輕人們把更多時(shí)間留在家里的同時(shí)，也激起年輕人對(duì)“家”更勝以往的熱愛。

隨著在家中逗留的時(shí)間大大加長(zhǎng)，“家”場(chǎng)景從單一的吃飯睡覺，融入了更多的工作、學(xué)習(xí)、休閑等等元素，這種變化會(huì)在一定程度上延續(xù)，并深刻地影響社會(huì)生活和消費(fèi)習(xí)慣的方方面面。華創(chuàng)證券一份針對(duì)年輕消費(fèi)群體的餐飲行業(yè)研究報(bào)告顯示，疫情導(dǎo)致原本的餐廳堂食和外賣需求被在家做飯承接，生鮮電商銷售額同比增長(zhǎng)200%-300%，自熱小火鍋等方便速食各渠道終端均處于斷貨狀態(tài)，美食烘焙類應(yīng)用流量暴增，需要用到烤箱、煎烤機(jī)的西式烘焙類菜譜訪問量較高。

數(shù)字的背后，新趨勢(shì)方興未艾。

逗留場(chǎng)景的變更在某種程度上改變了年輕人的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，“家”概念潛移默化地影響著年輕人，這樣的情感撫慰也在逐漸升華。一方面，當(dāng)在家做飯逐漸取代堂食外賣后，年輕人不斷打造“小家”的儀式感，歸家后的一頓美食瞬間可以撫慰忙碌一天后的疲憊；另一方面，“家鄉(xiāng)”成為了在外打拼的年輕人精神上憩息的港灣，家鄉(xiāng)菜也開始成為宅家必備。

在這樣的背景下，“家味道”應(yīng)運(yùn)而生，開始成為年輕消費(fèi)者追求的新的美食生活方式。

向來追求個(gè)性化、定制化的年輕人，需要充足的儀式感，宅家也不例外。當(dāng)“被迫宅家”一步步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;精致宅家”，這群“消費(fèi)生力軍”們掀起的新消費(fèi)浪潮逐漸蔓延開來。在新趨勢(shì)的帶動(dòng)下，周邊產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，這其中的變化尤其以餐飲行業(yè)而知著，美食作為年輕一代的生活方式中不可或缺的一部分，蘊(yùn)藏著當(dāng)下盛行的生活體驗(yàn)和情感需求背后的商機(jī)“密碼”。

瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)需要品牌擁有極其敏感的神經(jīng)，在新浪潮之下，百事再次突出重圍。事實(shí)上，百事的相關(guān)佐餐場(chǎng)景早在2017年就已經(jīng)開始布局。百事一直以來都能敏銳捕捉到市場(chǎng)的新需求，時(shí)刻洞察著新消費(fèi)趨勢(shì)，不斷挖掘蘊(yùn)藏在他們消費(fèi)和餐飲行為背后的消費(fèi)者訴求。

而百事之所以能在年輕一代消費(fèi)者群體中長(zhǎng)盛不衰，更是因?yàn)槠洳粩噌槍?duì)洞察及趨勢(shì)因時(shí)制宜地多線布局，這一次，百事從向往“家”味道的情感層面出發(fā)，具體地滲透入消費(fèi)者美食生活的方方面面。

基于洞察，2022年，百事佐餐溝通升級(jí)，搭建全新“美味有百事”佐餐IP平臺(tái)，持續(xù)打造佐餐儀式感，跟隨年輕消費(fèi)者的美食生活方式趨勢(shì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡情探索“家”的味道。

01

在家DIY美食是年輕人打造屬于自己的“家味道”最直接的方法。但并非每個(gè)人都能繼承一份好手藝。在百事最新上線的TVC及系列短片中，就可以看到年輕人面對(duì)自制美食時(shí)刻的遲疑：女朋友的初次下廚、家中聚餐時(shí)秀的新手藝……一個(gè)個(gè)生動(dòng)還原的畫面直擊年輕人的心臟，在選擇遲疑之際，一句“有百事嗎？我想試試”，極具感染性的口號(hào)直接喊出了年輕人美食嘗新的態(tài)度，也彰顯了百事鼓勵(lì)年輕人大膽嘗試、盡興體驗(yàn)的美食生活方式主張。

作為當(dāng)下年輕人日常生活中最重要的交流和娛樂方式，社交媒體承載了年輕人日常情緒，也是他們張揚(yáng)自我，索取最新資訊的窗口。百事深諳此道，通過借力社交媒體，準(zhǔn)確擊中年輕人的痛點(diǎn)，配合新生代力量王鶴棣、任敏等人的演繹，打造了極具標(biāo)志性的記憶點(diǎn)，將年輕人日常生活中的嘗新場(chǎng)景逐一展現(xiàn)，輸出了“佐餐必備百事”的品牌心智，打造出了極具儀式感的佐餐場(chǎng)景。

而百事對(duì)于年輕人的精準(zhǔn)洞察遠(yuǎn)不止于此。

在“精致宅家”趨勢(shì)下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的新生一代對(duì)居家場(chǎng)景、智能科技、美食體驗(yàn)有著個(gè)性化的精致需求。當(dāng)下廚逐漸脫離單純的家務(wù)勞動(dòng)認(rèn)知范疇，成為了一種生活樂趣，年輕人試圖用自己的方式打造廚房的儀式感，制造屬于自己的“家味道”。

然而快節(jié)奏生活壓縮了原有的下廚時(shí)間，年輕人在烹飪工具的選擇方面也是效率先行、科技先行。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，疫情暴發(fā)期間，破壁機(jī)、攪拌機(jī)、煎烤機(jī)、電烤箱等西式廚房小家電線上銷售量表現(xiàn)優(yōu)異。與美食博主日食記的多條合作視頻微博客戶端更是累積播放量達(dá)2500萬+，與下廚房，小紅書等內(nèi)容電商合作的美食教程評(píng)分和訪問量也不斷飆升。

基于當(dāng)下年輕人宅家生活對(duì)于儀式感、智能感的品質(zhì)需求，百事跨界攜手智能廚電TOKIT，將宅家烹飪場(chǎng)景融入年輕人喜愛的新奇玩法，借助AI黑科技解鎖腦洞大開的美味體驗(yàn)，鼓勵(lì)年輕一代大膽探索更多宅家美食時(shí)刻。

而這一聯(lián)名合作的亮點(diǎn)在于，「百事定制版」TOKIT AI多功能料理機(jī)，擁有的獨(dú)家「百事模式」，在這一模式下，使用者可以通過語音喚起，在料理機(jī)APP中檢索百事相關(guān)的定制食譜，其中包括絕不蘿嗦肥牛卷、橘里橘氣牛肉粒、賊可樂魷魚等趣味食譜。APP上，一道道精美的菜肴，伴著酷爽的百事可樂，這種絕佳的佐餐體驗(yàn)、充滿無限創(chuàng)意與樂趣的廚房氛圍，瞬間將年輕人的期待值拉滿，創(chuàng)意“家味道”出爐的同時(shí)，也在潛移默化中將百事的佐餐屬性體現(xiàn)得淋漓盡致。

02

“家味道”不僅來自于自己的小家。對(duì)于漂泊在外的年輕人而言，來自家鄉(xiāng)的熟悉味道，最是撫慰游子之心。抖音電商發(fā)布的年貨節(jié)報(bào)告顯示，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面、內(nèi)蒙古葵花籽瓜子是“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場(chǎng)中最受消費(fèi)者喜愛的商品。

特別是在就地過節(jié)的倡導(dǎo)下，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕人通過購買“家鄉(xiāng)味”給自己以“家的撫慰”，而極具洞察力的百事也由此敏銳捕捉到消費(fèi)者對(duì)美食的追求已經(jīng)不止于裹腹與滿足口味體驗(yàn)的功能期待，還包括情感、美食文化層面的精神需求。自2021年起百事便加碼“傳統(tǒng)地道美食”溝通，陪伴年輕人共享地道“家味”，在此之后“地道美食文化”就一直占據(jù)著百事營(yíng)銷布局的重要一環(huán)。

在此基礎(chǔ)上，百事基于“美味有百事”佐餐IP平臺(tái)，升華了“家味道“的內(nèi)涵與范疇，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)打造了《這味道很中國(guó)》紀(jì)錄片。深入山城重慶、濱海青島，探索當(dāng)?shù)刂讼碉L(fēng)味背后人們?nèi)粘２灰琢粜膮s不可或缺的兩道重要小菜——重慶涪陵榨菜及青島脂渣，以微見著地呈現(xiàn)地道美食勾勒的靈魂美味記憶，展現(xiàn)深厚的區(qū)域飲食文化深厚底蘊(yùn)。

一方水土一方人。地方美食作為中國(guó)人刻在骨子里的故鄉(xiāng)記憶，是陪伴每一個(gè)具有家鄉(xiāng)情懷的國(guó)人的重要元素。無論是近幾年國(guó)潮元素的流行，還是當(dāng)前年輕人對(duì)故鄉(xiāng)味道的追求，無不體現(xiàn)了拼搏在外的年輕人對(duì)于“家”的熱愛，對(duì)于陪伴的渴望。

這恰恰與百事“不顯山露水卻成就美味升級(jí)”的佐餐作用及思路暗合。通過合作，將“百事可樂”的品牌文化和區(qū)域飲食文化做深入綁定，讓百事可樂的佐餐文化“從形到神”地烙印上“地道中國(guó)味”的痕跡。透過影像，年輕消費(fèi)者再次得以在百事的陪伴下，夢(mèng)回故鄉(xiāng)。

當(dāng)前中國(guó)90/00后人口規(guī)模在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种?，伴隨90后開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量、具有穩(wěn)定的收入，00后逐步走向職場(chǎng)，新生代消費(fèi)群體購買力日益增強(qiáng)，開始成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)上的生力軍，并掌握著整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)行為及消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)。

作為真正洞察到年輕消費(fèi)者的生活趨勢(shì)的品牌，百事精準(zhǔn)洞察，深入剖析且因地制宜。不論是“家味道”回歸帶來的美食生活方式的改變，還是年輕人對(duì)于其他美食的探尋與向往，百事都是真正懂得年輕人的美食生活方式的那一個(gè)，也因此打造“美味有百事”佐餐IP，以此為出發(fā)點(diǎn)，不斷共鳴年輕人的美食生活與情感訴求，真正滲透這群年輕消費(fèi)主力軍的心智，且經(jīng)久不衰。

未來，隨著新生勢(shì)力的升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)還將不斷掀起波瀾，百事的成功經(jīng)驗(yàn)離不開品牌自身的年輕基因，而品牌如何繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，再次在紛繁的消費(fèi)市場(chǎng)中突出重圍，值得期待。

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