“人魚(yú)線馬甲線我想要，腰間的肥油咔咔掉。”

如果你的樓上在晚間7點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始踏起有節(jié)奏的步伐，不用懷疑——ta一定在劉畊宏的抖音直播間里跳健身操。

單場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，漲粉200萬(wàn)以上——這是劉畊宏5月的直播數(shù)據(jù)。近一個(gè)多月，劉畊宏直播間觀看人數(shù)與漲粉數(shù)持續(xù)翻倍增長(zhǎng)。他的抖音粉絲——被稱作“劉畊宏女孩”的一個(gè)群體，目前已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)人。

“今天，你跳劉畊宏了嗎？”隨著一些人宅家的時(shí)間被拉長(zhǎng)，“劉畊宏”三個(gè)字已經(jīng)成為社交媒體新的社交信號(hào)，被改變了一群人的生活方式。

其實(shí)在抖音平臺(tái)上，因?yàn)?ldquo;宅家健身”出圈的，絕不僅僅是他。越來(lái)越多與瘦身操、形體課、自重訓(xùn)練、瑜伽相關(guān)的主播持續(xù)增長(zhǎng)熱度。據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報(bào)告》，去年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%。

在這其中，“宅家健身”由于社會(huì)需要、文化潮流的流動(dòng)，正在異軍突起。

據(jù)《2020年中國(guó)居家健身短報(bào)告》顯示，長(zhǎng)期居家或者環(huán)境影響，讓更多健身愛(ài)好者、渴望提升免疫力的人群開(kāi)始關(guān)注居家健身。這當(dāng)中，年輕人成為了居家健身的主力軍，數(shù)據(jù)顯示超過(guò)四成的95后和00后偏好居家鍛煉。

一方面是抖音對(duì)內(nèi)容的持續(xù)承載，一方面是激增的市場(chǎng)需求。在抖音電商，許多“宅家健身”商品或者與“宅家”概念相關(guān)的產(chǎn)品備受矚目，一個(gè)“宅家健身”市場(chǎng)，在這片興趣沃土萌芽生長(zhǎng)。

便捷、普適、小場(chǎng)地……

被“宅家健身”

帶火的裝備們

健身的需求常在，但是如果看向細(xì)節(jié)，健身產(chǎn)品選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始向“宅家”需求靠攏，“買(mǎi)什么”也深受劉畊宏現(xiàn)象影響，產(chǎn)生了新的變化。

2022年起，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者小白開(kāi)始“宅家辦公”。和父母在一起的時(shí)間空前拉長(zhǎng)，如何在一屋之內(nèi)打造融洽積極的生活方式是他的命題之一。

小白選擇了一個(gè)最普適、也是他最習(xí)慣的方式增進(jìn)感情——一起運(yùn)動(dòng)。繼續(xù)出門(mén)打籃球很困難，他發(fā)現(xiàn)妻子和岳母都喜歡上了在抖音跟著劉畊宏跳操，這也順理成章成了這個(gè)運(yùn)動(dòng)型男孩兒新的項(xiàng)目。順著抖音商城，小白為全家購(gòu)買(mǎi)了新的瑜伽服；還有既可以在運(yùn)動(dòng)中使用，也適合老人們?nèi)粘７潘杉∪獾腟KG筋膜槍。

獨(dú)自在外工作生活的Kate有常年慢跑的習(xí)慣，如今她也是享受宅家健身的“畊宏女孩”中的一員。在看了“劉教練”的健身直播后，Kate在抖音電商選購(gòu)了一塊瑜伽墊，還買(mǎi)了更方便運(yùn)動(dòng)時(shí)佩帶的“骨傳導(dǎo)”技術(shù)耳機(jī)。

影響Kate做出購(gòu)買(mǎi)選擇的，是劉畊宏在4月23日的健身直播。直播中，劉畊宏佩戴了Shokz韶音骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)。雖然劉畊宏并未過(guò)多地介紹該款耳機(jī)，但依然有不少像Kate一樣的粉絲在電商平臺(tái)上關(guān)注并購(gòu)入。

在不久前結(jié)束的五一小長(zhǎng)假，#劉畊宏帶火小店瑜伽墊銷(xiāo)量翻三倍#話題在某新聞平臺(tái)閱讀量達(dá)2.9億。宅家健身火了，它的“后市場(chǎng)”也在無(wú)聲中開(kāi)足馬力，瑜伽墊、泡沫滾軸等室內(nèi)健身用品的線上訂單銷(xiāo)量增長(zhǎng)，一些與宅家健身概念相關(guān)商品的銷(xiāo)售水平也有上升：據(jù)某本地生活平臺(tái)的數(shù)據(jù)，五一后近一周，北京地區(qū)的瑜伽墊、泡沫滾軸等室內(nèi)健身產(chǎn)品線上訂單銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)29%。其中，瑜伽墊銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)50%。

打開(kāi)抖音電商，從健身服，到各式各樣的健身器材，都成為了“劉畊宏女孩”們搜索同款的目標(biāo)。諾特蘭德的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、Keep等品牌的各類(lèi)按摩器也因?yàn)槟挲g段的普適性保持高銷(xiāo)量，而健腹輪、健力士棒等適合“小場(chǎng)地”鍛煉的裝備也空前受到歡迎，創(chuàng)造出高銷(xiāo)量。

科技、時(shí)尚、沉浸感……

如何在新賽道

挖出“護(hù)城河”？

根據(jù)36氪后浪研究所發(fā)布的《2021中國(guó)年輕人運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，有超過(guò)4成的00后和95后傾向于“運(yùn)動(dòng)宅”，喜歡不出門(mén)在家鍛煉，造就了宅家健身市場(chǎng)的快速發(fā)展。在健身市場(chǎng)的熱潮涌動(dòng)之中，“宅家”作為更符合年輕核心人群的生活方式，與抖音平臺(tái)強(qiáng)內(nèi)容支持形成了共振，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶火。

數(shù)據(jù)來(lái)源：36kr 后浪研究所

流量來(lái)了，賽道內(nèi)的品牌該抓住哪些關(guān)鍵點(diǎn)，讓網(wǎng)紅成為長(zhǎng)紅，基業(yè)長(zhǎng)青呢？洞察不同品牌的發(fā)展路徑，我們找到了三個(gè)發(fā)展關(guān)鍵詞：科技、時(shí)尚、沉浸感。

在宅家健身相關(guān)產(chǎn)品的走紅中，最值得注意的一點(diǎn)是“科技”商品的走俏。包括Keep在內(nèi)的app，開(kāi)始考慮如何利用科技讓消費(fèi)者體驗(yàn)到專(zhuān)業(yè)的健身指導(dǎo)。以FITURE等品牌為代表，立在40cm寬的墻面上，就可以在家指導(dǎo)健身動(dòng)作的“魔鏡”——智能健身鏡，正成為新的流行品類(lèi)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括Fiture、沸騰時(shí)刻、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness在內(nèi)的多家企業(yè)入局智能健身鏡。其中，智能健身鏡品牌Fiture兩年內(nèi)完成3輪融資，凱輝基金、黑蟻資本、BAI、紅杉資本中國(guó)等頭部資本為其站臺(tái)。

此外，因?yàn)檎医∩硐M(fèi)者年齡段總體偏年輕的原因，“時(shí)尚感”也必須成為宅家裝備出圈的法門(mén)。

比如劉畊宏妻子王婉霏用過(guò)的水壺——Bottle Joy噸噸桶因?yàn)闀r(shí)尚外形+便于宅家高效補(bǔ)水而出圈，月銷(xiāo)超過(guò)數(shù)千件。匹克、回力等品牌相繼推出和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)概念相關(guān)的襪子鞋、可以直接在地板上運(yùn)動(dòng)用的防滑襪子，這一新穎的產(chǎn)品備受消費(fèi)者關(guān)注。更不用說(shuō)“畊宏老師”同款的瑜伽背心、健身T恤。在抖音隨機(jī)搜索，可以得到關(guān)于“劉畊宏同款”的數(shù)百條商品結(jié)果，不少銷(xiāo)量過(guò)千。

讓宅家健身者“忘記宅家”，沉浸感往往也被認(rèn)為成為讓消費(fèi)者安心“宅家”的標(biāo)準(zhǔn)之一，也許也是最難做到的一點(diǎn)。

沉浸感要求設(shè)備融合“內(nèi)容+硬件”亮點(diǎn)，以智能化為翅膀，宅家健身被注入廣闊的想象空間。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2025年智能健身市場(chǎng)規(guī)模將突破約820億元，2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到46%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2021年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)研究報(bào)告》

在抖音電商平臺(tái)，我們注意到，更多能兼顧“內(nèi)容+硬件”的新應(yīng)用領(lǐng)域，開(kāi)始向“宅家健身”開(kāi)進(jìn)。比如說(shuō)游戲領(lǐng)域，任天堂的Switch中的游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》、新出的運(yùn)動(dòng)系列游戲，始終保持高交易率。在VR領(lǐng)域，Pico Neo 3 VR眼鏡也讓不少玩家從沙發(fā)上站了起來(lái)。一些家電品牌發(fā)售了便于站著看抖音的“豎屏”電視，Keep等健身內(nèi)容平臺(tái)也發(fā)布了相應(yīng)指導(dǎo)課程，這對(duì)那些入門(mén)級(jí)的“宅家健身”者來(lái)說(shuō)無(wú)疑都降低了入門(mén)的門(mén)檻。

功能在左、內(nèi)容在右：

每個(gè)品牌都在尋找

自己的抖音“劉老師”

有網(wǎng)友在抖音留言，“劉畊宏要再不帶貨，我的錢(qián)就要花在其他主播身上了”，一句話其實(shí)點(diǎn)出了“宅家健身”旺盛的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

實(shí)際上，想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的賽道中突圍，要么品牌力足夠強(qiáng)；要么抓住市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，挖掘用戶潛力需求，以新功能贏得品類(lèi)占位，比如魔鏡、VR產(chǎn)品。實(shí)際上，一個(gè)被廣泛認(rèn)知的事實(shí)是，除了產(chǎn)品+科技的創(chuàng)新外，必須在品牌內(nèi)容側(cè)予以用戶所期待的相同的價(jià)值，從情感層面進(jìn)行滲透消費(fèi)者。

從2020年的Switch健身環(huán)，到2021年中熱炒的電視健身，再到2022年春天的劉畊宏，每一次宅家健身概念的出圈，盡管以市場(chǎng)需求為依賴，但都不可忽視任天堂、劉畊宏這些“IP”的拉動(dòng)，或者說(shuō)——背后的“興趣”引力。這種對(duì)“興趣”的剛需，也讓抖音電商成為了許多宅家健身裝備概念品牌共同的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

抖音電商提供了關(guān)于“宅間健身”內(nèi)容豐沛的想象空間?！抖兑暨\(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，在2021年，健身類(lèi)主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。在直播收入之外，更重要的是從業(yè)者帶貨創(chuàng)造的價(jià)值。透過(guò)每個(gè)月的抖音電商排行榜，我們也不難看到，譬如Bottle Joy等產(chǎn)品出圈背后“教練們”的力量。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》

不管是傳統(tǒng)器具、進(jìn)階周邊還是新興科技產(chǎn)品，利用充滿體驗(yàn)感的場(chǎng)景化呈現(xiàn)，利用優(yōu)質(zhì)達(dá)人人設(shè)打動(dòng)消費(fèi)者開(kāi)始成為運(yùn)動(dòng)品牌的共同選擇。發(fā)力抖音電商，宅家健身賽道呈現(xiàn)出百花齊放的特征。有的人選擇以知識(shí)分享的方式，坐下來(lái)展現(xiàn)一身腱子肉背后的科技秘密；有的人則以花式短視頻、露天健身直播，分解每一個(gè)動(dòng)作。

實(shí)際上，“硬件產(chǎn)品+平臺(tái)內(nèi)容”的商業(yè)模式本來(lái)就決定了行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)新興內(nèi)容社交。隨著“魔鏡”等沉浸式、體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的繼續(xù)成熟化，它們對(duì)于展示“怎么玩”“多好玩”需求正在持續(xù)增大，而抖音幾乎是他們的必選項(xiàng)。

此外，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，劉畊宏的爆火和他的個(gè)人形象、經(jīng)歷密不可分，另外便是抖音平臺(tái)粉絲興趣的高度重合，在個(gè)性化匹配機(jī)制下所發(fā)生的“興趣邏輯”。宅家健身行業(yè)，不僅要吸引重度健身者，更重在留住輕度健身者。“劉畊宏”用好的展示體驗(yàn)抓住了后者的心智，他讓輕度健身人、宅家一族從沙發(fā)上占了起來(lái)，因而創(chuàng)造出空前的行業(yè)價(jià)值。

從這個(gè)角度看，健身品牌、宅家相關(guān)品牌，都需要自己的“劉畊宏”。這背后，是以出高定制化、強(qiáng)互動(dòng)感的健身體驗(yàn)，打造與自己相關(guān)的IP，通過(guò)興趣鏈路，鎖定新用戶心智。

我們也相信，在不久之后，除了劉教練、我們還會(huì)等來(lái)張教練、李教練……也許與“甩肉”無(wú)關(guān)，面對(duì)每個(gè)人生時(shí)刻，穿過(guò)屏幕，消費(fèi)者需要的從來(lái)都是積極的生活態(tài)度。

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