01

生意的本質(zhì)是人

商業(yè)世界總是那么奇妙。它既是螺旋上升的，又是循環(huán)往復(fù)的。

就比如在早幾年，我要是和老板們說：生意的本質(zhì)是人。老板們大概也只會笑笑回答，人不就等同于流量嗎？在他們眼里，人只是流量的具象化表現(xiàn)，并非經(jīng)營的核心。

但今年以來，很多曾經(jīng)的“流量商品”經(jīng)不起消費(fèi)者的仔細(xì)打量，迅速地走向了沒落。做生意的本質(zhì)又回到人本身。嗅到先機(jī)的經(jīng)營者開始反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注一個(gè)個(gè)具體的人，遠(yuǎn)勝于抽象的流量、交易量。

為什么？此處先分享兩組數(shù)據(jù)：

1、截至22年6月，我國網(wǎng)民整體規(guī)模達(dá)到10.51億，相較于21年網(wǎng)民規(guī)模增長幅度僅為4%；網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%，與21年基本持平。

2、最新的人口普查數(shù)據(jù)顯示，2022年我國城鎮(zhèn)化率為65.22%，代表城鎮(zhèn)化浪潮接近尾聲。

這意味著，當(dāng)前中國網(wǎng)民群體與各大平臺活躍用戶的增長都接近天花板。而存量時(shí)代正在重構(gòu)生意競爭的規(guī)則。

品牌粗暴地買流量、做投放，憑運(yùn)氣獲取增長的時(shí)代一去不返；以用戶為導(dǎo)向做精細(xì)經(jīng)營，以謀求確定性增長，則成為品牌的核心議題。

02

抖音商城：做人與貨的橋梁

生意的本質(zhì)是人。雖然這已經(jīng)是所有經(jīng)營者的共識，但不可否認(rèn)，一句簡短回答并不能解決實(shí)際問題。

因?yàn)樵谌恕⒇?、場三大?jīng)營要素中，人永遠(yuǎn)是最難把握的變量。知道人是本質(zhì)，和能不能做得好生意是兩回事。

當(dāng)經(jīng)營者們苦惱“消費(fèi)者越來越難把握”時(shí)，我們卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，在今年的首個(gè)重磅大促——抖音38好物節(jié)上，不少品牌都實(shí)現(xiàn)了用戶指標(biāo)及整個(gè)生意的全面增長。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖音38好物節(jié)期間，平臺日均支付用戶數(shù)、動銷商品數(shù)、動銷商家數(shù)分別較22年同期提升至146%、153%與168%；日均搜索GMV較22年同期提升至276%，品牌新增會員數(shù)較年貨節(jié)提升至127%。

其中，抖音電商貨架場景的交易數(shù)據(jù)尤為惹眼。抖音商城支付用戶數(shù)、超值購頻道支付用戶數(shù)分別為22年同期的260%、900%。

為什么品牌在抖音電商可以做到這些？我認(rèn)為其中關(guān)鍵就在于抖音商城獨(dú)特的貨架場景。特別是抖音38好物節(jié)期間，抖音商城集結(jié)平臺之資，推出跨店每滿減、重點(diǎn)貨品專項(xiàng)、消費(fèi)券、超值購、搜索玩法、店鋪打榜賽的多重玩法，既幫助商家從海量的貨品中得到更多展示機(jī)會，又讓消費(fèi)者領(lǐng)到優(yōu)惠福利，買到所需所想。

由此看來，抖音商城提供的貨架場景像是“造了一座橋”，因?yàn)榇蛲?ldquo;人”與“貨”，所以直達(dá)“蓄力增長”這一明確目的。

而在這樣的一座橋上，各類玩法的作用不盡相同又相互補(bǔ)充。例如，“跨店每滿減”是這次大促活動的基礎(chǔ)玩法，其通過平臺的上億流量曝光，幫助報(bào)名商品在海量貨品中脫穎而出；“重點(diǎn)貨品專項(xiàng)”定位于促成貨品成交，由平臺定向圈選核心貨品，重磅加碼扶持；消費(fèi)券則對優(yōu)質(zhì)商品定向補(bǔ)貼，為參與商家打造限定坑位，帶動好物沖擊更高消費(fèi)水位；店鋪打榜賽對店鋪運(yùn)營達(dá)到增量GMV要求的商家，提供隨心推獎勵(lì)；進(jìn)入“超值購”商品池的好物將獲得全域曝光，讓好物進(jìn)入更多興趣用戶視野。

一分為二地看，店鋪打榜賽、超值購意在助力商家的陣地經(jīng)營，夯實(shí)了品牌在抖音商城的“橋墩”；跨店每滿減、消費(fèi)券等用于打造優(yōu)價(jià)好物，則優(yōu)化了滿足消費(fèi)需求的寬廣“橋面”。

同時(shí)，在滿足“女性悅己”的38節(jié)點(diǎn)，品牌與用戶的關(guān)系不限于簡單的交易，情感共鳴、品牌傳播也不可或缺。因此，抖音電商聯(lián)動貨架場景與內(nèi)容場景，通過好物直播間、38好物節(jié)品牌心動禮等等玩法，讓消費(fèi)者一方面買到好物，另一方面買得更輕松、愉悅。這也意味著，在抖音商城，內(nèi)容場景與貨架場景相得益彰，實(shí)現(xiàn)人找貨與貨找人的結(jié)合，從而加速了品牌生意價(jià)值與用戶價(jià)值的雙重增長。

沒有案例，就沒有具象的感知。在抖音38好物節(jié)登上品牌榜，且成為女性悅己新趨勢的雅萌美容儀，就是兩個(gè)場景聯(lián)動、雙重價(jià)值增長的出色代表。

雅萌是如何做的？

首先，在規(guī)劃38提前購活動時(shí)，雅萌就著重地優(yōu)化商品標(biāo)題以提高搜索，配合內(nèi)容種草提高看后搜頻次，并通過店鋪裝修提升大促氛圍。這些對貨架場景的提前布局，有效提高了其店鋪的曝光點(diǎn)擊。

緊接著，在抖音38好物節(jié)期間，雅萌主動參與抖音商城的“跨店每滿減”活動。因?yàn)樽龊昧藢ζ脚_流量的承接，用戶交易得以高效達(dá)成。

此外，雅萌在投放中，還嘗試反復(fù)觸達(dá)種草人群。從內(nèi)容場景向貨架場景導(dǎo)流，迅速獲取新老用戶的關(guān)注，并促成種草轉(zhuǎn)化效果。

03

新玩法，新增量

透過雅萌這一案例，經(jīng)營者應(yīng)該明白，若想在抖音電商平臺持續(xù)增長，一定要通過多元的場景、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，高頻地觸達(dá)新老用戶。

基于上文所述，用戶經(jīng)營一定是謀求增長的重中之重。如果將品牌商家的增長力，比作一棵大樹，只有當(dāng)大樹根系扎得夠深（老用戶留存），并不斷延伸根系的寬度（新用戶拉?。拍茉丛床粩嗟貫樯饧橙○B(yǎng)分。

比如在抖音38好物節(jié)實(shí)現(xiàn)用戶增長與生意爆發(fā)的妃魚、balabala，就為品牌如何拉取新用戶，實(shí)現(xiàn)老用戶留存與復(fù)購，提供了生動鮮活的案例。

·以用戶拉新，拓寬“人群寬度”

作為閑置高端消費(fèi)品的綜合零售品牌，妃魚是最早一批在抖音電商上深度經(jīng)營，并通過直播帶動自身用戶增長的商家。

而本次抖音38好物節(jié)，通過抖音商城的組合玩法，其再次登上抖音電商TOP品牌榜，斬獲全行業(yè)第七名的增長實(shí)績。

分析妃魚的具體做法，它沒有將抖音38好物節(jié)單純視為大促活動，反而推出特色商品的專場直播，以及符合悅己、減碳的趨勢活動，因此拉取到更多新用戶，拓寬了品牌的人群寬度。

首先，妃魚針對女性的不同消費(fèi)需求，借助抖音電商精準(zhǔn)的流量分發(fā)方式，打造出“女王節(jié)高奢專場”“女王節(jié)DIOR飾品專場”“愛自己-奢包狂歡”等特色商品專場直播，為不同需求的女性消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的專屬服務(wù)。

其次，妃魚打造了很多既優(yōu)惠又富有特色的活動。包括為直播間粉絲贈送綠植、環(huán)?？Х缺妊h(huán)好物，同時(shí)為助力減碳、積極倡導(dǎo)奢品循環(huán)的妃魚主播頒發(fā)“減碳大使”獎。

最后，為深入滲透“環(huán)保減碳”主題，妃魚還結(jié)合線上活動，妃魚邀請直播間粉絲參與線下“奢品倉開放日”，以線上線下一體化搭建了二奢消費(fèi)場景。

通過一系列內(nèi)容，妃魚將二奢消費(fèi)的心智滲透到高端消費(fèi)群體。妃魚的每一步，都圍繞用戶經(jīng)營，為最終生意增長打下確定性的烙印。

·推動老客復(fù)購，做深“轉(zhuǎn)化深度”

與妃魚不謀而合，童裝品牌balabala也敏銳地意識到，作為2023年的首個(gè)大促，抖音38好物節(jié)無疑是一次增長機(jī)遇。但在該節(jié)點(diǎn)爆發(fā)前，首先需要通過商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等多元場景，做好用戶經(jīng)營。

一方面，了解抖音商城的跨店每滿減、消費(fèi)券等貨架場景玩法后，balabala全店均報(bào)名參加抖音38好物節(jié)。在38節(jié)氣氛營造上，其店鋪的主圖和標(biāo)題都增加3.8活動標(biāo)志，在選品、組貨方面，它選取了店鋪爆品尖貨，并借助平臺的補(bǔ)貼為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價(jià)格。通過一系列舉措，商品的曝光率明顯提升，品牌進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，拉高轉(zhuǎn)化率。

另一方面，balabala側(cè)重用戶的拉新與留存。特別是在轉(zhuǎn)化促活、粉絲留存方面，balabala利用38活動會員管家、訂閱號、群聊活動，向老用戶傳達(dá)大促信息；并通過商城會員相關(guān)活動banner資源位露出、會員短信通知，確保促活復(fù)購觸達(dá)率達(dá)到89.82%。

此外，通過會員專屬福利群、會員一分錢抽簽購、會員積分加錢購、會員抽獎等方式，balabala給予粉絲更多的復(fù)購權(quán)益，確保老用戶持續(xù)留在蓄水池中。

通過長期的用戶經(jīng)營，balabala拉通了獲客-留存-復(fù)購整個(gè)流程，不斷加深品牌和用戶之間的關(guān)系，最終登上抖音38好物節(jié)的品牌榜。

在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。

妃魚、balabala的成功證明，品牌在抖音商城深耕消費(fèi)者，積累品牌長效資產(chǎn)，遠(yuǎn)比粗暴流量投放帶來的轉(zhuǎn)化更高效。

04

結(jié)語

回看抖音38好物節(jié)，我不得不感慨，增長的機(jī)遇從未消失，只是藏在了經(jīng)營思維的迭代、變化之間。

當(dāng)大水漫灌的粗放增長成為歷史，持續(xù)精細(xì)化經(jīng)營成為一條確定性的增長之路。

從玩轉(zhuǎn)貨架場景到做好用戶指標(biāo)，一直助力品牌挖掘新增量的抖音商城，無疑是其實(shí)現(xiàn)確定性增長的關(guān)鍵陣地。

對于經(jīng)營者來說，做好用戶指標(biāo)，是為品牌增長蓄滿“自來水”池子，增強(qiáng)品牌勢能；玩轉(zhuǎn)貨架場景，則通過更多樣的方式，快速將品牌勢能轉(zhuǎn)化為動銷、聲量。

如果說“生意的本質(zhì)是人”，那么可以確信，人們對美好生活的向往不會變，消費(fèi)螺旋上升的趨勢也不會變。品牌商家們要做的，是登上抖音電商這條大船，從春天開始精耕細(xì)作，靜待2023年的豐收。

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